汉兰达"老弟"+RAV4"姊妹" 威兰达究竟想成为怎样的存在?

原标题:汉兰达"老弟"+RAV4"姊妹" 威兰达究竟想成为怎样的存在?

在中国汽车市场这样庞大的量级面前,单一车型往往无法最大化的覆盖消费人群,因此诸多强势车企便推出了所谓"双车战略",抢占更多市场份额。当然,"1+1>2"是"双车战略"下车企最想看到的结果,不过两款产品终归要有个先来后到的顺序,相比"业已成名"的车型,如何让消费者更快接受另一款名称相对陌生的车型,成为了每组双车中后来者所面对的难题。我们今天的主角——威兰达也同样如此,作为全新RAV4荣放的姊妹车型,并且延续了汉兰达的命名方式,其在竞争激烈的紧凑型SUV市场中又将成为怎样的存在?

实际上,丰田此前在国内市场的SUV产品阵容更多是互补方式,除了奕泽与C-HR这对小型SUV齐头并进之外,一汽丰田的RAV4荣放和普拉多一直占据着紧凑型SUV和中大型SUV市场;广汽丰田则凭借汉兰达在中型SUV市场"称霸"。而随着威兰达的上市,广汽丰田也将进一步拓展SUV产品线,形成覆盖主流SUV细分市场的产品布局。

▋实现均衡发展的双车布局。

其实,"双车战略"最为理想的状态便是均衡发展,并且共同向外拓展市场份额。2019年,广汽丰田在华累计销量为68.2万辆;一汽丰田在华累计销量为73.8万辆,从整体来看,丰田两家在华合资车企的市场表现还是比较均衡的。而具体到双车战略布局的车型来看,奕泽与C-HR、卡罗拉与雷凌也基本上保持着齐头并进的态势。

广汽丰田之所以能实现双车战略下的相对均衡发展,更多的来自于官方恰到好处的引导,而雷凌便是一个很好的案例。同样是对面一个成名已久的“全球车型”,同样自己有一个全新的名字,雷凌当时的处境与威兰达有着极高的相似度。而Corolla=卡罗拉≈雷凌,这样的传播路径,不仅说明了雷凌的身世来源,而且也将热销车型卡罗拉在中国市场多年来积累的传播成果和口碑效应合理借为己用。

有了雷凌的成功经验,广汽丰田自然也想将其复制在威兰达身上,不过这次所依靠的则是自家"大哥"汉兰达。而广汽丰田这么做除了借汉兰达多年积攒下来的口碑打造"兰达"家族之外,更希望打造出威兰达"高半级"的产品印象。

▋从命名入手打造"高半级"的产品印象。

虽然威兰达与全新RAV4荣放互为姊妹车型,但两者在造型设计上还是体现出了各自取向上的差异。如果说全新RAV4荣放长成了粗犷的汉子,阳刚硬派,更偏向于北方用户审美;那么威兰达则顺应南方用户感官潮流,变身为都市潮男,精致而时尚。

威兰达想要做到的是让潜在消费群体认为它和RAV4荣放不是一款车,但是RAV4荣放的成功又能够成为威兰达打开市场的背书与捷径。面对这些需要把握的微妙平衡,威兰达则从车型名称入手,打造出不同的产品印象。

正如前文所说,当一款全球化车型拥有更高知名度时,同级的"姊妹"车型首先要做到的就是让用户记住这个新名字。广汽丰田威兰达首先便从名称开始,意在打造一个产品调性更高的SUV车型,而这个名字也无形中让人联想到汉兰达。显然,“兰达”两字正是巧妙利用了汉兰达的影响力,实现对RAV4荣放“高半级”的心理暗示。

事实上,无论是全新RAV4荣放还是威兰达都是基于TNGA-K架构打造而来的,该架构下也同样诞生了凯美瑞、亚洲龙乃至雷克萨斯ES等中型和中大型轿车,甚至纽约车展上亮相的第四代汉兰达同样也是这一架构下的产物。基于此原因,全新RAV4荣放则更多的强调"越级"二字,而威兰达则是在传播中更进一步,让自己向更高级别的汉兰达靠拢,同样定位成中型SUV。

尽管如此,威兰达的车身尺寸被称作中型SUV也确实有些勉强,但在全新RAV4荣放已经形成的“越级”传播氛围基础上,威兰达显然是要向“更高级”进化。如果说RAV4荣放的主要对手还是CR-V、奇骏这样的标准紧凑型SUV,那么威兰达则更希望与之形成错位,更想向上与昂科威、途观L这样的选手竞争。

▋"洗牌"式定价

最后我们不妨来聊聊价格,从已经公布的预售价来看,威兰达明显是参考着全新RAV4荣放的售价而来的,而这种"洗牌"式的穿插定价也是广汽丰田和一汽丰田相互之间的默契行为,以确保相互不会直接竞争。

从上表来看,威兰达在车型配置上更加丰富,2.0L CVT两驱领先版的推出预计将让其相比全新RAV4荣放有更低的"门槛",而两款科技版的推出也让其在主销配置上有了更多的增量空间;至于2.5L双擎车型方面,领先版车型的加入也同样降低了其入手门槛,而四驱顶配版车型的缺失也意在将更多的顶部空间让给全新RAV4荣放。

▋说在最后

当消费者购车理念更加成熟、理性,当强势品牌要开始收割弱势品牌留下的市场份额时,仅仅去投放一款新车远远不够,消费者需要的是“不一样”的新车。很明显,威兰达就是基于丰田的双车战略而来的那款"不一样"的新车,它的到来一方面弥补了广汽丰田在紧凑级SUV市场的空白,另一方面则是进一步加大了丰田品牌在中国汽车市场上的占有率。可是,同奕泽与C-HR所处的细分市场不同,威兰达与全新RAV4荣放所处的合资紧凑级SUV市场竞争更加激烈,而想要脱颖而出进而扩大市场份额更是需要两款车型的差异互补。虽然现在全新RAV4荣放在市场上的表现还算不错,但是不要忘了在这个市场上无论是奇骏、CR-V还是高一些的探岳等车型都有着很强的实力,而威兰达作为为更高的“新人”也还将面对更多竞争对手。返回搜狐,查看更多

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