ffit8 轻体代餐 14 天卖出 19 万盒,代餐棒的拐点可能提前到了

原标题:ffit8 轻体代餐 14 天卖出 19 万盒,代餐棒的拐点可能提前到了

如果21天可以养成一个习惯,那这次长达两个月的“宅生活”,会带来哪些变化呢?

受新冠肺炎的疫情影响,居家生活刺激了不少消费品类的增长,除了口罩、药品这样的“硬通货”,速食、小家电、O2O到家业务也迎来了一波高速增长。

然而,很多人可能没注意到的是,健康食品品类也在这段时间突飞猛进。对于消费者而言,疫情是一次全民级的健康意识教育,人们开始更关注健康、以及更健康的生活方式。

我们注意到,小米有品众筹频道也在3月首次上线了代餐产品,选择了新锐品牌ffit8轻体代餐蛋白棒作为合作伙伴。ffit8轻体代餐蛋白棒为小米有品设计了定制版,产品于3月12日上线,一上线即成为平台爆品,从数据上来看,24小时销售额超过400万元,众筹第七天销售额超800万元,截止发稿,14天众筹交易额突破1000万元,有超过5.1万人支持,卖出18.9万盒,众筹目标完成率超过10341%。

和天猫、淘宝不同,小米有品众筹本身是一个发布和测试新奇、潮酷类产品的平台,我们也曾报道过不少从小米众筹起步的科技品牌。偏“酷产品”的属性也让小米有品具有不一样的性格属性。

小米有品电商饮食健康事业部总经理孔祥宣表示,小米有品评审团队经过多轮评测后,选择ffit8的代餐蛋白棒是基于产品的科技感、口感、设计感和效果。

这是小米有品众筹有史以来首次发布代餐产品,而超过10341%的众筹完成率也在小米有品创造了食品类的众筹记录。疫情期间也能有惊人的数据,背后我们认为增长来自两个核心逻辑:

  • 虽然是代餐产品,但ffit8的零食化设计,让其顺利出圈。
  • 代餐棒的零食化的趋势比预期来的更快。

代餐棒:从小众走向大众

代餐棒:从小众走向大众

目前国内代餐市场的规模在百亿级,预计2022年将达到1200亿元,其中营养补充饮料是增长最快的品类,复合增长率为12%,2011-2016 年期间中国这一品类销售额增长了近 100 倍。

而线上电商的数据显示出更强的消费需求,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示,代餐食品受到年轻消费者的喜爱,新一线和二线城市消费占比接近五成,从销售体量及消费者人数上,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

因为“三高”的特征(高增速、高利润、高粘性),无论是食品巨头还是创业公司,都将代餐纳入产品的矩阵中来。

代餐从小众走向大众,必然要经历三个阶段:

  • 作为运动营养补剂的1.0阶段,因为蛋白质补充和能量补充的功效,作为运动人士健身、增肌、能量摄入的产品;
  • 作为体重管理产品的2.0阶段,因为低卡、便携,这一阶段的产品被大量有体重管理需求的用户所追捧,作为正餐代餐;
  • 3.0阶段的蛋白棒则真正意义上成为大众食品,既可以用于轻体代餐,也可以用于健身前后的能量补充,更重要的是对于不减脂、不健身的消费者而言,蛋白棒也可以作为营养均衡的便携早餐、无糖低卡的零食、以及出差、加班等场景的食物。

这个不断扩充场景的过程,也是产品不断在新用户中验证消费需求的过程。

代餐1.0 运动营养补剂

蛋白棒一开始是服务于健身人群。对于有减脂增肌需求,尤其是增肌的健身爱好者,每天需要补充相当剂量的蛋白质以促进肌肉纤维的合成。而蛋白棒作为运动营养补剂的一种,是最高效便携的蛋白质补充方式。

相比需要特定条件下冲泡的蛋白粉,蛋白棒一根40克左右,放在包里不占空间,也没什么重量,不需要加水,饿了累了吃一根,就能很好地补充能量。但作为运动营养补剂的蛋白棒也存在问题,比如普遍不太好吃、粘牙等等。

代餐2.0 体重管理

当代餐产品进入体重管理市场,意味着消费人群从健身人群扩展到有减脂需求的人群。体重管理市场有这样几个特征:女性用户数量庞大、高增速、经过验证、需求长期存在、付费意愿强且具备一定粘性。

公开数据显示,中国的肥胖人口(BMI>30)超过 6000 万,超重人口(BMI>25)数量有 2 亿,实际上,而在大众的认知标准中,即便处于“未超重”区间,很多消费者也有强烈的减脂需求。

这个阶段西方已经有比较成熟的公司,以康宝莱为代表,如今市值在40亿美元左右,早在2005年就进入了中国市场;类似的公司还有Medifast、Slimfast等。目前许多国内创业公司也是在这一区间落位,用代餐产品+服务的方式,服务有身材管理需求的用户。

这一阶段的产品问题在于,产品同质化问题严重、获客成本高、用户的生命周期有一定时间局限性。

代餐3.0 功能性零食

真正能让代餐食品走向大众的是功能性零食。

事实上,在欧美发达国家,如果来不及吃饭,又不想凑合,代餐产品是首选。数据显示,欧美国家 80% 的能量棒消费并非来自健身人群,而是大众消费者。在超市、报刊亭、甚至是咖啡馆,货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。在国内,兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流。

但代餐食品零食化的趋势比预期来的更快。2019年初,能量棒品牌BE-KIND进入中国,开始在电商渠道售卖,而同年6月,负责BE-KIND海外业务的玛氏集团宣布投资4500万美元扩张期浙江嘉兴的生产线,其中2000万美元用于生产“BE-KIND”能量棒,几个月后,欧阳娜娜就成为BE-KIND能量棒的代言人,从产品相关的文案和场景可以看到,BE-KIND也是在走代餐零食化的道路,希望赢得都市的年轻消费者。

而小米有品众筹这次联合ffit8上架蛋白棒的众筹结果,超10341%的完成率,也从另一个角度验证了这一趋势,即当代餐产品脱离“减脂需求”后,日常的生活场景依然存在使用需求。

零食领域的竞争已经非常激烈了,但代餐零食化仍有一些隐形的好处:一方面,具备代餐的功能性可以在价格上取得优势,消费者愿意为营养和健康付费,同时心理上比较正餐,价格敏感度更低;另一方面,快节奏的生活,让代餐零食的使用场景更普遍。在代餐的各种产品形态中(棒支、瓶装粉末、奶昔),无论是早餐、正餐、还是加班、运动前后、商务出差,棒支便携的属性为其赢得更广阔的消费场景。

ffit8蛋白棒的破圈逻辑:用零食化产品思路做代餐

ffit8蛋白棒的破圈逻辑:用零食化产品思路做代餐

看好代餐食品零食化的趋势,我们认为,这次ffit8的轻体代餐蛋白棒之所以能顺利破圈,在产品、设计和营销等方面也大量借鉴了零食产品的特点。下面我们一一拆解。

1.技术创新带来的效果升级。

不可否认的是,技术很大程度上改变了我们的生活方式,这个改变也体现在我们吃的食物上。对于代餐产品而言,从2.0向3.0阶段过渡,仍然要争取大量体重管理的消费者,因此减脂轻体的效果是首位的。

ffit8对蛋白棒的革命从原料研发开始,联合美国最大的蛋白质研发和生产商MSG公司,以及美国乳品协会新加坡实验室,为中国用户的轻体需求特别定制了WPI分离乳清蛋白。通常来讲,来自牛奶的分离乳清蛋白号称"蛋白之王",吸收率能到达80%-90%,主要用于专业运动健身人群的蛋白质补充。而这款订制的WPI分离乳清蛋白,采用了更为精密的错流膜过滤技术,每100克牛奶只能提取0.7克,比普通分离乳清蛋白的分子更小,吸收率更高,几乎能达到98%。无乳糖不易过敏,更适合亚洲人的乳糖不耐受体质。

而且天然含有乳铁蛋白,免疫球蛋白等营养成分,在补充蛋白质的同时,还能增强人体自身的免疫力和抵抗力。ffit8蛋白棒独特的小分子缓释技术,使得减脂期间蛋白质吸收更均衡持久,让营养补充更充足,能达到及时补充肌肉消耗,燃卡不减肌的轻体效果。

2.对于所有食品来说,好吃是一切消费的前提。

蛋白棒一开始作为运动营养补剂,主要面向健身人群,产品的重点也在蛋白质和能量的补充,因此,蛋白棒产品普遍存在的问题是,不够好吃、粘牙、糖分高。味道好不好会直接影响到产品的复购。

技术创新带来的另一个结果,是口感的大幅提升。因为分子更小,ffit8蛋白棒的口感和一般蛋白棒不同,有一种很特别的“牛轧糖”的细腻口感和持久的奶香,更小的分子在口腔内更易融化,而且不会粘牙,没有吃传统蛋白棒常见的“沙砾感”。

3.除了技术带来的口感变化,ffit8在食材组合方面,也将蛋白棒做了零食化的处理。

实际上,团队在设计蛋白棒的时候,就是用零食产品的要求去研发设计的。

具体来说,除了刚刚我们说的牛轧糖的口感,产品中还加入了天然食材和功能性食材。前者是指肉眼可见的食材,比如芒果粒、橙子粒、坚果碎、天然的可可脂球,吃的时候会有直观的“天然、健康”感;后者是指一些风味的设计,蛋白棒中加入了藜麦球、燕麦脆片、奇亚籽等,这些食材的加入会在“牛轧糖”口感上叠加“脆”、“香”的体验,味道的层次、咀嚼的软硬度搭配一下子丰富了起来。

而冻干技术的果蔬干、藜麦、燕麦脆片、奇亚籽等食材,都是近几年颇受追捧的食材元素。一些新锐的食品品牌,比如王饱饱麦片、每日黑巧、欧扎克麦片、每日坚果等“健康零食”都会用到藜麦、果干、酸奶干、坚果碎、奇亚籽等食材。

4.代餐也需要专业背书

ffit8的创始人张光明,曾是航班管家的联合创始人。2016年做了一场心脏手术,换了一只牛的心脏瓣膜,点燃了他对营养和健康科技的热情,术后他突然迷之自信,使命感爆棚,疯狂学习,立志要成为"最牛科技老中医",解决年轻人的饮食健康问题。很快,他成为互联网公益健康组织"幸福减肥教"的校长,在互联网上带领了超过5万人成功瘦身,并总结出了一套LCHF健康饮食法,成为IFBB(国际健美职业联盟)职业运动营养师,并在2019年被聘为中国奥委会奥运备战营养和体重管理顾问。后来这套LCHF健康饮食法由中信出版社出版成健康书籍《去你的脂肪》,

从结果来看,ffit8用简单、方便、好吃、低卡、轻体这五个特点,把蛋白棒这个品类从面向专业运动人群的营养食品,成功延展到了普通年轻人的日常代餐、营养补充和健康零食的场景中。

此前大量代餐品牌瞄准的用户大都以女性为主,在淘宝、天猫、小红书、以及社群等渠道销售,产品的“减脂代餐”属性非常突出,因此吸引到的是减脂需求的用户。而小米有品的性别属性更偏向于喜欢酷潮、科技感的男性用户,此次众筹的成绩单很大程度上验证了新人群、新场景的消费需求。

ffit8的创始人张光明表示,相比减脂用户,小米的用户更能代表都市年轻人,而这次众筹的成绩单,恰恰证明年轻人能接受蛋白棒作为功能性零食。而且从客单价来看,接近300元的客单价意味着,有不少用户直接选择了12盒甚至是40盒的套餐。(小米定制款产品共推出了周套餐1盒装、月套餐3盒装、季套餐12盒装、年套餐40盒裝四个规格,价格从69-1999元不等)

如果蛋白棒产品有生命周期,可以说,ffit8在产品设计的时候,零食化的处理将蛋白棒从2.0的减脂代餐阶段,顺利推向3.0的功能性零食阶段。

疫情催化剂:健康食品的拐点或更早到来

疫情催化剂:健康食品的拐点或更早到来

无法否认的是,新冠肺炎疫情是一次全民级的健康意识教育,人们开始更关注健康、以及更健康的生活方式。可以预见到的是,人们的健康意识会在无形中强化,对健康的投资(无论是“管住嘴”还“迈开腿”)都可能会受疫情刺激而加速。

反应在消费上,人们为健康的付费意愿会更强。这点从大健康的相关产品销量上涨也可以感知一二:疫情期间,头部的家用的健身硬件产品几乎全都售罄,健身类App的下载量和日活也有大幅提升。基于此,有“健康”属性的食品可能会迎来新一波的发展窗口。

对于消费品而言,线上电商平台高度成熟,线下的新兴渠道也走向连锁化,渠道端的成熟让消费品牌有机会在任何领域“重做一遍”,在短期内完成市场教育。而对于近几年快速品牌化的代餐食品,有机会进一步出圈,从健身人群和减脂用户扩大到日常的消费场景。

除了疫情的刺激,另一个不可忽视的趋势是正餐和零食越来越模糊的边界,即正餐零食化、零食正餐化。食品产品的更新换代,也是在和人们的时间作战,工作和生活节奏越来越快,时间精力有限,好好煮饭已经变得非常奢侈,面对“便捷”的需求,零食不可避免地成为早午餐的替代产品,酸奶、谷物、能量棒等产品,也成为食品巨头研发新品或是投资收购的期待增量,而代餐棒这个兼具“营养、方便、健康”属性的产品类型,或将更早迎来市场爆发。返回搜狐,查看更多

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