淘宝再向拼多多开枪

原标题:淘宝再向拼多多开枪

出品|虎嗅大商业组

作者|刘然

题图|视觉中国

聚划算和拼多多的一场插曲,成了淘宝C2M战略发布会的一个引子:拼多多发文控诉被淘宝聚划算风控员工账号,聚划算则发文称是拼多多存在大规模爬数据、“薅羊毛”行为。

而就在昨天(3月26日),淘宝发布了自己的C2M战略,还有公测了两年才肯正式发布的淘宝特价版。

一场小小“商战”,似乎暗示着电商平台的下一个对抗节点已经到来。以“C2M”为亮点的拼多多新品牌计划、京东京喜已经有所行动,阿里这回也是第一次正式喊出了C2M的口号。如果说上述这些品牌已经开辟了通往下沉市场的通道,那么现在则是反向进行供给端的改造,开启对下沉市场的下一场猛攻。

聚划算等下沉品牌之外,一直低调公测的淘宝特价版,是正式开向拼多多们的又一枪。

为什么公测两年,现在上线?

淘宝特价版的官方title,是“全球首款C2M货品为核心供给的购物APP”。通过C2M,淘宝的小目标是:以核心数字化能力和淘宝特价版为依托,未来三年帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”,为产业带企业创造100亿新订单,在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。

2018年3月,为了阻击拼多多,淘宝开启了淘宝特价版公测,但显然那个时候APP的定位还不足够清晰,玩法常规,走的也是小件、极度性价比的路线,并且一直隐隐绰绰,不肯正式上线。这支瞄向拼多多的枪,并没有真正按下扳机。

一年后的2019年3月,淘宝天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算业务。彼时新的聚划算整合了聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖等针对下沉业务的品牌,目标是200个下沉城市。如今聚划算已经成为阿里下沉以及对抗拼多多的主力。“双十二”当日,截至中午12点,访问聚划算百亿补贴会场的用户超过100万,其中下沉市场用户占比超65%。

而这时候为什么还要高调推出淘宝特价版APP?它和其他“马车”的区别是什么?按照阿里巴巴集团副总裁、淘宝C2M事业部总经理七公的说法,“淘宝特价版是阿里的C2M战略的一个组成部分,上面的体验和货品都会更加集中、聚焦。而在其他的端上都是一些体验和用户的精准需求的延展。

淘宝特价版公测两年后才进行官宣,阿里方面对类似问题的解释是,淘宝特价版从公测到正式发布的过程中有着非常重要的改变,即把工厂直供提升到一个非常重要的环节。

“在我们B2B体系和工厂有多年的合作和协同,淘宝对消费者研究深入的情况下,还有阿里数据、技术、人工智能等一系列积累,到了现在这个一阶段,我们觉得可以对C2M做更深入的模式的升级。”七公说,“这也是未来整个淘宝特价版核心的特色。”

C2M链接的是工厂和消费者,只搞定其中一方,这个命题都不成立,而要进入工厂并不容易。

虎嗅作者云阳子也分析称,这应该也是在整合、产品以及产品设计等方面做了一些动作,能够解决一些问题了才整体推出。毕竟工厂的制造能力比较强,但是欠缺流量和品牌的包装,做好这些准备平台才能大力推产品。

在C2M的参与下,如今淘宝特价版终于有了准确定位。而如今的高调上线,或许也是因为整个C2M背景逐渐大起来的声量,不再允许阿里继续默不作声了。

C2M领域的活跃身影中就有拼多多。去年12月,拼多多发布“新品牌计划”,宣布给代工厂在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,以增加商品曝光度,尤其支持其品牌化建设。彼时拼多多方面还表示,对于加入“新品牌计划”的工厂还将引入可视化平台,即通过直播打通生产端与需求端之间的信息流,目标是扶持100家“拼工厂”。

淘宝特价版不管是正式上线还是公测,目标一致,就是从不同维度上阻击拼多多,以及还有其他一同下沉、做C2M的对手们。

阻击拼多多的下半场,在C2M

关于阿里C2M战略的提出,其实去年已经有过预告。2019年12月2日,淘宝事业群成立了C2M事业部,由七公兼任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。

虎嗅Pro写过,淘宝C2M的意义在于,前端通过聚划算天天特卖打通销售通路,后端有1688打通生产通路,中间依靠阿里云的IoT部门提供技术支持,从而画出一个产供销的大闭环。

而完成这个闭环的路上,从圈住下沉市场用户开始到倒推供给侧改革,淘宝紧追黑马拼多多。

首先,淘宝特价版面对的人群目标是下沉人群,这点始终没变,淘宝特价版中的购物风格,界面设计,包括整个所有货品的组成,都是对下沉市场的人群所定制;再者,从淘宝的角度来看,如今它已经集齐了聚划算、淘小铺(社交电商平台)和淘宝特价版,不同视角阻击竞争对手。

拼多多的势能已经不容传统电商平台们小觑。互联网与娱乐怪盗团分析过,拼多多如今的ARPU(用户平均消费)增长速度已经超过了活跃买家的增长速度,这说明拼多多确实在从“五环外”向“五环内”逼近。这个逼近的速度不会太快,毕竟拼多多的ARPU还显著低于淘系和京东;但是,只要在逼近,就说明拼多多的“主流化”“中产化”是成功的。

而这主要是因为拼多多通过玩法和补贴成功提升了用户的复购率:2019年以来,拼多多的“百亿品牌补贴计划”取得了巨大的战果。尤其是对iPhone手机、戴森吹风机等高端产品的补贴,确实拉到了大批中产阶级用户。

百亿补贴似乎已经成为电商的标配。“双十二”的前一天,聚划算也宣布正式上线“百亿补贴”,并称该策略将会“常态化、长期化”。不过,对淘宝特价版会不会使用百亿补贴的问题,七公对虎嗅的回答是“不能光是靠补贴,因为补贴也不是可持续的,年年、天天去补贴。要真正改变工厂的生产方式”。

如果说百亿补贴是前端的竞赛,在后端,C2M才是眼下双方的胶着点。

但蒋凡和黄峥也不止对方一个对手。在亟需新流量的时代,下沉市场这样的宝藏窗口已经被所有的电商平台提在了战略计划中。阿里推出新计划的背景,除了拼多多的新品牌计划已经做了两年,还有京喜在京东零售的地位不断攀升,苏宁易购也加速C2M的布局。

去年10月31日,京东已经将极其重要的微信一级入口给了旗下社交电商平台京喜。从京东商城的频道之一,到独立品牌独立APP,再到拥有微信一级入口,京喜对京东的重要性已经不用多说。2019年,京东3.62亿的年度活跃用户数中,超7成的新用户就来自三至六线城市。2019年,也是京东首次实现了年度盈利。在京东,不管是财报会议还是其他关于零售的重要场合中,京喜往往都被挂在嘴边。

2020开年,苏宁易购也在C2M上加快了布局。1月份,苏宁和首批20家企业在河北保定签订了C2M招商合作协议,同样开始定制产品。这些企业主要集中在家具、美妆、粮油和母婴品类。

其中,对于淘宝C2M模式的核心竞争力,七公表示,其具备非常强的大数据、云计算、IOT等数字化的优势,可以对8亿消费者市场需求做到精确洞察,提升商品企划的精准率;另外超级工厂计划因背靠阿里巴巴经济体生态服务优势,可以整合阿里巴巴的供应链、金融服务,为工厂提供全链路服务,可以降低经营成本。

阿里已经搭好了台子,就看淘宝C2M之后如何做出真正的效果来了。

如果说补贴、获客都是一个关于流量和钱的快游戏,那么C2M则会是一场无比重、无比慢的拉锯战,如今C2M舞台上的首批玩家都已经就位,老对手重逢,看谁先敲响工厂们的大门。返回搜狐,查看更多

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