文 | 辛思锐 魏鹏
渠道是商业银行营销的平台和途径、品牌的载体和体现、竞争的手段和依托， 渠道的多寡、完善程度以及运营效率，体现了一家商业银行的市场竞争、渠道建设及其运营能力，构成了商业银行核心竞争力的重要内容。国内商业银行渠道可分为 物理网点渠道、自助渠道和电子渠道三类，它们相互融合、互为补充，共同为客户提供更加多样化的金融服务。
厘清国内商业银行渠道建设中的问题
近年来，有关商业银行渠道建设管理的研究，成为行业内外研讨的热点之一，各种观点层出不穷。例如，随着互联网金融的异军突起，客户消费习惯正在发生显著的变化，传统银行渠道在变革中发展，“物理网点无用论”成为一个焦点话题。做好商业银行渠道管理，首先要厘清渠道建设中涉及的几个问题，总结渠道建设的趋势与规律，这样有利于提升商业银行渠道建设管理效率。
如何看待互联网金融对商业银行的渗透。银行业本身就具有IT属性。从实践来看，商业银行利用互联网技术开展业务，主要经历了三个阶段：一是利用互联网技术致力于金融电子化的探索阶段，在这一阶段中，电子渠道得到了快速发展；二是利用互联网技术致力于金融创新阶段，在这一阶段中，商业银行不再简单地将互联网看成是一种渠道，而是围绕互联网不断地尝试创新金融业务，发现和发展新型客户；三是利用大数据致力于市场营销模式创新阶段，在这一阶段中，国内主要商业银行开始涉足电商领域，迅速搭建电商平台，呈现出多元化的电商平台发展格局。
尽管商业银行不断利用互联网技术促进自身的创新发展，但互联网金融的迅猛发展，对商业银行的渗透构成了多方面的挑战。尤其是社交网络的出现，改变了金融信息的传递方式和传播路径，互联网企业通过社交网络，可以汇集大量信息，为金融交易奠定了信息基础；又如，互联网技术改变了传统的支付方式和支付渠道，商业银行作为支付中介的地位受到冲击；再如，存款的流失等对银行负债端、融资的提供等对银行客户端、线下POS的争夺等对银行盈利端，均构成了深层次影响。现代管理学之父德鲁克曾经说过，互联网企业种种匪夷所思而又令人叹为观止的商业模式，对传统银行业提出了重大拷问。
用竞合关系来比喻当下互联网金融与传统商业银行的关系，是较为恰当的。虽然互联网金融从各方面对国内商业银行经营带来前所未有的冲击，但是它们之间可以做到优势互补、共生共荣。互联网金融的主要优势在于服务半径更广、经营成本更低、客户体验更优、信息应用更强。中国银行业有百年发展史，形成了不可替代的优势，例如客户基础、服务网络、资金供给、风险控制、产品组合等多方面。互联网企业与商业银行加强经营管理领域的合作，尤其是数据管理方面的合作，对于双方的业务发展具有重大影响，此前，已有花旗银行和脸谱公司通过数据合作共同开发市场的成功案例。
如何看待物理网点渠道的存在价值。从世界范围看，全球金融危机以来，尽管国际银行业经历了剧烈的调整与变革，但是各国银行并未放缓对渠道建设与优化布局的步伐。在物理网点渠道发展上，后危机时代以来，各国银行业服务密度整体呈现先降后升的态势。除欧洲外，美国、金砖国家、亚太及新兴市场国家和地区在服务总量上实现增长，金砖国家增速尤为明显，这表明银行渠道服务密度与其人均收入水平、所处经济发展阶段成显著正相关关系。回过头来看国内，国民人均收入水平不断提高，国内经济长期向好态势没有改变，物理网点渠道建设力度不断加强，服务密度不断加大，物理网点渠道的主体地位未发生动摇。
金融产品和服务带有强烈的金融属性，它决定了客户在获取金融服务、购买金融产品、办理金融业务时，出于对信任和沟通的基本要求，不可避免地需要进行面对面的交互，单从这一角度分析，即便互联网金融极度发展，线下渠道也会继续存在，物理网点渠道仍然保留着存在的价值。加之当前第三方支付机构大举布局线下POS市场、P2P平台开展线下征信审核业务，这些都说明金融属性所决定的面对面沟通的价值所在。
如何看待互联网思维对商业银行渠道建设的影响。“互联网思维”不在于打造了多少精妙的互联网产品，犹如欧洲“文艺复兴”一样，开始只是少数艺术家与匠人对文学、艺术、建筑等的一种“人文主义”的思维，但这种思维的核心最终被扩散，影响了经济、宗教、政治乃至人类社会的生产生活方式，最终颠覆了整个时代。目前，国内各商业银行赞同并运用互联网思维完善渠道建设体系，概括起来，互联网思维由体验至上、开放包容、平等普惠三个基本面组成。
就客户体验而言，商业银行同互联网企业相比，存在一定差距，根本原因在于，它们之间在经营逻辑上存在差异。互联网企业通过提升客户体验尽可能地为客户创造价值，而银行则通过规范的制度流程和严密的风险防控，最大化地提高投入产出效率。单从产品设计过程这一点看，国内商业银行要做到客户体验至上，还有很大差距。例如新产品需求提出后，论证、立项、开发、测试再到上线，需要数月甚至一年以上的时间，对市场需求的快速响应能力远不及互联网企业。
我们可以把互联网比作是一个开放的生态系统，相对于这种“开放”，国内商业银行在渠道创新思维上较为封闭。仍以产品为例，通常采用明确分工、高度协同、互相牵制的传统模式，机械式地研发产品，难以满足当下互联网时代产品创新的要求。“智能网点”概念于2007年发端于美国，2010年在全球市场推广，2012年进入国内，经过几年的发展，国内大型商业银行、主要股份制商业银行均建成了“智能网点”（或“智慧网点”）。“智能网点”纷纷设立，逐渐形成了“注重形式，忽略本质”的误区。一些银行不惜高额投入，拼“智能”、求“数量”、讲“面积”、重“豪华”，却缺少人文关怀、顺畅流程、系统迭代、倾听心声，与互联网企业开放包容的理念相比，仍需进一步改进。
2005年，联合国通过在线调查、专家访谈、会议讨论等形式，起草了普惠金融体系蓝皮书，并对普惠金融作出如下基本定义：能够有效地、全方位地为社会所有人，特别是贫困和低收入者提供金融服务。互联网金融就具有普惠金融的特征，最好的例子就是推出了“碎片理财”服务，进入门槛为1元人民币，这对于国内商业银行来说，几乎是不可能的，迄今为止，仅有互联网企业推出了类似普惠金融服务。金融产品的平移，并未因技术手段的改变而增加成本，反而大大降低了运营成本和服务价格，同时扩大了服务范围，人人都有平等的享有金融服务的权利。
国内商业银行渠道建设现状分析
上世纪90年代末以来，随着信息技术在银行业的广泛应用，国内商业银行陆续推出了自助语音、电话银行、网上银行和手机银行等服务，形成了“物理＋虚拟”的OAO（OnlineAnd Offline）全渠道服务体系。
总体情况。物理网点渠道不断改造升级服务功能。据中国银行业协会《2014年度中国银行业服务改进情况报告》（以下简称《服务改进报告》）披露的数据显示，截至2014年末，中国银行业金融机构网点总量达到21.71万个，新增营业网点6800多个，在全国49个金融机构空白乡镇、2308个城镇社区和318个小微企业集中地区均增设了银行网点，50多万个行政村实现了基础金融服务全覆盖，有效形成覆盖城乡、服务多元、方便快捷的网点布局体系。近年来，国内各商业银行大力优化网点环境和功能分区，截至2014年末，实现功能分区的营业网点达11.87万个，装修改造标准化网点1.85万个，已有31家商业银行的全部网点实现了功能分区。
2014年，工商银行启动网点运营标准化改革，构建运营管理平台，制定了网点运营业态、高低柜口配置、岗位设置、柜员配备等运营标准，优化网点资源配置。通过撤并、迁址、改造等多种手段，完成了607家低效网点的优化调整。截至2014年末，5家大型商业银行物理网点在中国银行业金融机构中占比为32%，从9家样本银行来看，只有工商银行一家物理网点规模缩减，其他8家仍在小量增长，中信银行和建设银行增幅相对较大。
物理网点渠道的运营成本要高于自助银行和电子银行渠道，通过对样本银行效能情况的分析，在某些指标上，各行的差距较为明显。我们选取网均利润、网均存款和网均中收三个经营效益指标和网均费用、成本收入比两个成本费用指标进行分析。招商银行以5838万元的网均利润位列样本银行之首，比农业银行高出7.7倍，4家股份制商业银行网均利润均超过3000万元，而5家大型商业银行排名靠后。
从其他两项经营效益指标来看，招商银行一枝独秀，农业银行仍排在样本银行的最后一位，除招商银行外，其他3家股份制商业银行均有不俗的表现。交通银行三项经营效益指标在5行中遥遥领先。农业银行的网均费用指标在样本银行中最低，为762万元，仅为招商银行的1/7倍，5行整体网均费用低于4家股份制商业银行，但相对于民生银行来说，整体优势并不明显。成本收入比直接反映出各行的投入产出效率，从各行这一指标看来，华夏银行最高，达到了37.57%，中信银行最低，仅为23.42%，均值为30.34%，表明国内商业银行成本控制水平仍有待进一步加强。
自助渠道覆盖面不断扩大。《服务改进报告》显示，截至2014年末，中国银行业金融机构自助设备达到65.4万台，新增2.7万台，同比增长4.33%；交易总量达396.22亿笔，较上一年增加24.7亿笔，同比增加6.65%；交易总额50.53万亿元。自助设备更多投向二、三线城市和乡镇，扩大了金融服务范围。
根据9家样本银行2013年和2014年年报披露的信息，各行自助设备投放力度不断加大，自助设备增长率都达到了两位数，大型商业银行和股份制商业银行的增长率大体相当。自助银行的增长却分布不均，例如中国银行自助银行增长率只有5.35%，而中信银行这一指标达到了23.47%。值得注意的是，中信银行自助设备增长率在样本银行中也是最高的，该行在自助渠道建设上形成了均衡发展的态势。在这里需要指出的是，2013年民生银行大规模地开展自助设备辅助少量人员的社区银行建设，当年自助银行增量达4343家，2014年民生银行加大对全功能自助银行的改造力度，故自助银行在2014年呈现负增长。
电子渠道给客户带来全新体验。《服务改进报告》显示，截至2014年末，中国银行业金融机构的网上银行个人客户数达9.09亿户，新增1.5亿户，同比增长19.71%；交易笔数达608.46亿笔，同比增加21.59%；交易总额达1248.93万亿元，同比增加17.05%。手机银行个人客户达到6.68亿户，新增1.56亿户，同比增加30.49%；交易笔数达106.89亿笔，同比增加114.63%；交易总额达31.74万亿元，同比增加149.12%。电话银行个人客户达到8.19亿户，新增1.41亿户，同比增加20.89%；交易笔数达30.63亿笔，增加0.94亿笔，同比增长3.15%；交易总额达6.7万亿元，同比增加1.99万亿元，增长42.34%。
此外，微信银行个人客户约3666.81万户，全年交易总量达2.92亿笔，交易总额达1073.67亿元，是2013年的161.45倍；电商平台个人客户达到7928.56万户，交易总量22.83亿笔，交易总额达1.72万亿元；电视银行个人客户达724.13万户，新增341.74万户，增长89.37%，交易总量达95.01万笔，增长172.55%。2014年，国内同业加快电子渠道建设，2013年电子渠道业务占比在70%以上，2014年达到80%以上。
从样本银行来看，三家股份制商业银行该指标均超过了90%。值得一提的是，民生银行手机银行客户数量同比2014年增长57.41%，业务增长迅猛。交通银行2013年该指标为78%，2014年达到了83%的水平。农业银行在5家大型商业银行中最高，接近90%。这说明，各行电子渠道对柜台业务的替代力度很大。未来几年，个人网银、手机银行等将会成为各行业务发展的重点。
渠道战略选择。近年来，随着国内商业银行对渠道的认识进一步加深，渠道建设工作的重视程度不断提高，对渠道建设资源的投入力度也在不断加大，推动了银行金融业务处理的电子化、数据化和网络化。工商银行、建设银行、招商银行等，在2014年年报中专门辟出章节，介绍渠道建设或分销渠道、网点转型情况，明确本行渠道战略。归纳起来为“渠道创新、合理布局、服务延伸、协同互补、资源倾斜”。
在国内大型商业银行中，工商银行于2014年初在国内同业中首家组建了渠道管理部，也是工商银行总行机构改革中唯一的新增部门，统筹该行线上线下渠道建设与管理。中国银行同年也成立了渠道管理部门，其他股份制商业银行也纷纷祭出渠道转型的大旗，一场以渠道建设争夺未来银行发展制高点的竞争高调拉开帷幕。
探索渠道创新。近年来，各行加强对国外商业银行渠道建设现状与发展趋势的研究，在渠道创新方面进行了诸多探索，对渠道建设管理起到了重要作用。
互联网跨行业渠道。互联网跨行业渠道是部分金融业务在互联网接入便捷性极大提高和数据处理技术极大进步的背景下，依托互联网企业线上接口和创意产品，由线下的面对面交易向互联网快速迁移的结果，是依托新技术和产品的渠道创新。近年来，各行加大电子商务平台建设投入力度，5大行与民生银行等6家银行，自2012年以来开通电子商城，取得不俗成绩。
2015年6月8日，中央电视台《新闻联播》头条在“中国创时代”专题中，以“触网转身大企业创新路径”为主题，对工商银行大力开展互联网金融创新、推动金融业转型发展取得的成绩进行了报道。报道指出，在将传统网点改造成综合服务平台的同时，工商银行通过打造电商、社交通讯、直销银行三大平台，融合资金流、物流和信息流，在互联网上再建一个工商银行。工商银行电商平台在不到一年的时间里，交易额就突破1000亿元，跻身国内十大电商的行列。
为加快推进互联网金融战略，把握前沿信息科技发展成果，打造互联网金融服务新模式，工商银行还于2015年5月在国内同业率先组建互联网金融营销中心，牵头负责融e购、融e联、融e行三大平台和支付、融资、投资三大产品线的营销推广和运营管理。
社区网点渠道。有效、全方位地为社会所有阶层和群体提供便捷安全的金融服务，是党的十八届三中全会以来倡导“发展普惠金融”的内涵之一。中国银行业监督管理委员会于2013年12月正式发布《关于中小银行设立社区支行、小微支行有关事项的通知》，探索突破网点经营牌照限制的社区金融服务。民生银行在社区金融服务中走在了国内同业前列，近年来，该行坚持推进“小区金融”战略，截至2014年末，民生银行经监管机构批准挂牌的社区支行达到743家，占国内社区金融网点总量的8.8%。
但国内社区网点的含金量却不高，除物理环境外，从市场定位、股权结构与组织架构、业务结构、负债结构、信贷审查等方面，目前国内各中小商业银行尚未建立真正意义上的社区银行，当前社区金融网点只是今后中国社区银行的雏形，或者说是中国社区银行发展的第一个阶段（魏鹏，2014）。所以，社区网点渠道到社区银行渠道的探索，还需要国内商业银行对社区银行经营模式定位的再认识。
“1+2+N”离行式自助银行渠道。2009年以来，各行积极探索自助设备与服务人员相结合的新型自助银行渠道，“1+2+N”离行式自助银行孕育而生。“1+2+N”是指1家自助银行+2名驻场银行工作人员+N个服务对象。离行式自助银行的设立，应坚持市场导向，综合考虑当地经济发展水平、金融资源禀赋及潜力，结合地区发展定位、城市发展规划等情况，“1+2+N”离行式自助银行重点在物理营业网点辐射500米外的大型居民区、产业园区、商业园区选址建设。“1+2+N”离行式自助银行渠道打破银行传统网点经营常规，做普通网点没有的业务、普通网点没有的客户，做可以延伸的业务，例如个人贷款、小微企业、POS收单等。目前，5大行均推出“1+2+N”离行式自助银行服务，中国银行和农业银行该业务发展速度较快。
个人信用消费金融渠道。目前，国内处于消费较快增长和结构升级加速时期，最近五年，国内社会消费品零售总额以年均15%的速度快速增长，2014年达26.2万亿元，拉动国内生产总值3.7个百分点，国内消费市场还有很大的发展潜质和后劲。
近年来，各商业银行致力于将金融服务深入到消费链条的各个环节，以工商银行卡业务为例，截至2015年6月末，银行卡发卡量已超过6亿张，年消费额达7.5万亿元，在国内超过100万商户铺设了近140万台POS终端，形成了催生居民消费的巨大动能。基于此，2015年6月18日，国内银行业首家个人信用消费金融中心在工商银行揭牌，工行个人信用消费金融中心成立后，将整合全行的个人信用消费贷款业务，全面发展无抵押、无担保、纯信用、全线上的消费信贷业务。客户可通过工行网上银行、手机银行、直销银行以及即时通讯平台—融e联等渠道申请贷款，从申请到发放全程线上办理。
辛思锐，供职于交通银行北京市分行
魏鹏，供职于工商银行总行牡丹卡中心
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