采访 | 张丽玥

一辆斯柯达缓缓停靠于街边，车门开启，车主惬意地锁好车子。当有路人侧目，尽管并未看清车主容貌，通过这台车辆，上汽大众希望在他们的头脑中，会给车主贴上这样几个标签：靠谱、实干、年轻。

三个词也是斯柯达给予品牌的重新定位。

4月22日，经历销售断崖的痛定思痛后，“2020上汽斯柯达媒体沟通会”上，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理贾鸣镝表示，这家德系品牌正希望用架构体系的全盘构划，用以迎接斯柯达125周岁的生日庆典。

这场重构囊括了品牌体系的方方面面，譬如售价策略、品牌定位、创新营销、产品革新等等。

疫情之下，提振任意企业均是一个艰苦过程，但通过不断于客户间强化“选择斯柯达的125个理由”，贾鸣镝希望，这个拥有欧洲血统、德系品质的合资品牌，能够在全新的125周年赛道上，能够成为大众品牌、大众汽车的强辅助。

售价与产品的重新校正

从1895年L&K公司的创立算起，经历一战、二战与大萧条时期的斯柯达，已走过125年的发展历程。

自2005年斯柯达落户上汽大众，今年也是它与中国市场结缘的第15年。当经济拐点伴随着新冠疫情的蔓延发酵，上汽斯柯达也迎来考验品牌韧性的一次契机。

为何要进行品牌重新定位？

除去宏观因素，贾鸣镝表示，品牌经历在华的高速扩充，若想在后疫情时期再度发力，此前积累的瓶颈，需要被一一打破。

其一，基于历史铺垫，斯柯达于欧洲的影响力与生俱来，但中国市场对斯柯达品牌底蕴缺乏了解，这让市场口碑需被重新树立；

其二，受大众品牌影响牵制，尽快摆脱“大”、“性价比”、“小大众”的刻板印象，需要突出品牌调性，企业架构的定位区隔需要作以完善；

其三，在合资下探、自主上行的产业趋势中，斯柯达市场空间正被压缩，如何突出“介于大众丰田之下、自主品牌之上、与福特起亚等重新对标”的品牌定位，这将成为影响受众消费的品牌关键。

定价体系的优化，这最能让消费者最快感知到斯柯达的品牌区隔。

发布会上，斯柯达宣布旗下全系车型迎来降价，最高降幅可达2.45万元，至此，产品售价体系区间为7.79-24.79万元。

譬如，科迪亚克GT起售价降至17.99万元，柯米克家族起8.99万元起售，掀背轿车新明锐起9.99万元起，旗舰轿车速派起售价也调至15.49万元。

配合零售价调整，斯柯达也以零利率消费信贷、加大二手车置换支持等金融政策，以求疫情期间实现产品的市场扩充。

为进一步吸引年轻群体，“水晶美学”的设计语言，也将被更多品牌车型作以沿用。

这一设计语言旨在以锐利线条为用户带来视觉冲击，而年轻、魅力、夸张、氛围，斯柯达希望用上述四个关键词，凸显感性、创造力的新生代产品风格。

更加智能的人机互动，也成为斯柯达丰富品牌活力的细节体现。

譬如，全新斑马智行系统，将被斯柯达纳入智能网联的供应体系，该系统更懂中国消费者行车喜好，以及年轻化互联需求，它将进一步满足斯柯达车主便捷、科技的驾乘感知；同时，大众体系下的全新智慧车联系统，也将以严谨、丰富操作性能作为配置补充。短时间内，双系统将同步优化斯柯达用户的驾乘体验。

“车设”到“人设”的品牌重塑

上汽斯柯达看来，品牌重塑，也是从“车设”走向“人设”的过程，这需要精准锁定目标受众、并对于营销体系作以重构。

之于企业内部架构来看，斯柯达定位要与大众品牌形成鲜明区隔，能够精准辅助大众收割更多受众。

品牌感知层面，斯柯达将从VI、CI等视觉系统入手，重新调整色调、布局，让消费者从接触品牌开始，就可感知到“年轻”、“个性”的消费主张。

品牌传播方式上，相比大众品牌切入公域流量，注重引发规模、爆款的传播效应，斯柯达希望能在私域流量中作以深化，贾鸣镝解释，“斯柯达有着个性、小众的特点，口碑和美誉度这是维护斯柯达品牌的关键，我们将建立例如老爷车的粉丝群等圈层营销，由此刺激转化率。”

值得注意的是，“HUMAN TOUCH”这一营销理念，仍将在品牌重塑后一以贯之。

在品牌客户运营以及整合营销方面，斯柯达将推出7个品牌的数字营销中台，通过对服务、终端、产品、营销流程等多层面的数字化运维，以此打通直接触达客户的通道，以消费者声音为驱动，提供精准贴心的售后服务、产品体验。

新零售方面，疫情同样将斯柯达线上营销的转型作以提速。为了进一步扩大与广大消费者的触点，斯柯达通过与苏宁汽车板块等的战略合作、借助线上直播等在线营销模式，实现了更直接的对话沟通。目前，斯柯达450多家经销商以及3500多名销售顾问，在抖音和快手发布了近2.6万条短视频，进行了1.3万场直播，与近9000名客户实现了一对一互动。

贾鸣镝表示，上汽斯柯达目前也在着手营销机构的变革，未来或将加入新零售的组织团队，以此强化斯柯达对于营销趋势的不断变化。