出品| 搜狐汽车研究室

作者| 杜敏

编者按|市场最大的变化就是一直在改变，政策环境、经济水平、生活方式、技术变革等，甚至是具体的消费需求与情感偏好。这是对现有汽车品牌的挑战，需要不断改变自己适应新的变化。市场就像有生命的有机体，而企业与品牌类似于其中的细胞，有的在新生、有的在死亡。搜狐汽车研究室以汽车品牌的兴盛/衰落为研究对象，从成功或失败中寻找值得参考的运营经验，特策划此栏目，名为【复盘】。

此为第一期：产品导入慢/品牌过山车/人事流水席 东风雷诺在纠结中黯然离场。

“雷诺在欧洲属于普通家用车品牌，是比较大众的，入华后拔高了品牌调性。”东风与雷诺官宣“分手”后，前东风雷诺员工坦言，“后来事实证明想错了。”

4月14日，东风汽车集团与雷诺集团先后发布公告，雷诺拟将其持有的东风雷诺50%股权转让给东风汽车集团，东风雷诺停止雷诺品牌相关业务活动，雷诺集团未来在华重心将放在轻型商用车和电动汽车领域。东风雷诺就此退出历史舞台。

这样的结局并不令人意外。近年来东风雷诺销量大幅下滑，逐渐边缘化，固然有市场大环境不好的缘故，但东风雷诺自身也存在不少问题，品牌定位不清晰、新车导入缓慢、人事变动频繁……种种隐患早已埋下。

品牌定位不清 品牌力薄弱

雷诺是全球历史最悠久的汽车品牌之一，诞生至今已有122年。雷诺集团长期保持欧洲第三大汽车制造商的地位，2019年雷诺品牌也稳居欧洲销量第二，仅次于大众品牌。在全球其他市场，雷诺也不可小觑。

但在中国市场，雷诺就不那么好过了。比起德系、日系品牌，法系品牌在华影响力向来较弱，东风雷诺更是“生不逢时”：2013年才成立合资公司，2016年才推出第一款车型，没能赶上中国车市高速增长的好时代。

品牌与产品向来是相辅相成的关系。雷诺品牌历史悠久，有着深厚的品牌文化底蕴，但东风雷诺在品牌传播上，探索几年，反复摇摆，始终没能找准定位，在华知名度还是比较低，品牌影响力难以支撑产品销量；另一方面东风雷诺产品竞争力也不够强大，市场反响不佳，难以提升品牌影响力

在品牌建设上，东风雷诺缺乏从一而终的战略，犹如过山车一般，大致经历了三个阶段。

第一阶段是成立之初，品牌定位与产品定位存在偏差。东风雷诺提出了“激情生活，无处不在”的slogan，是对雷诺品牌核心价值”Passion for Life”的中文诠释，鼓励人们将激情融入每一个生活瞬间，不惧挑战、勇往直前。虽然理念参照雷诺品牌，但在产品定位上，东风雷诺却又有细微差别。

据前东风雷诺员工透露，“当时东风雷诺的定位要高于日产半个级别，偏向运动、轻奢”。雷诺在欧洲市场是比较普通的家用车品牌，但东风雷诺的首款车型，从车型定价上，的确称得上“轻奢”。

2016年推出的入门级紧凑型SUV科雷嘉，定价达16.38万-21.98万元，而同样基于CMF平台、相同动力总成的日产逍客，2016款指导价为13.98万-18.98万，两者的销量差距自然也很大。

同年11月上市的科雷傲定价还算“良心”，17.98万元-26.98万元属于该级别合资品牌正常价，但作为“换壳奇骏”，差不多的价格，科雷傲的竞争力还是大打折扣。法式轻奢终究抵不过日式经济。

至于“运动”属性，不论是科雷嘉还是科雷傲，都不是主打性能的车型，尽管东风雷诺在体育营销上投入很多，如赞助武汉马拉松、赞助“中国足协女子超级杯”、举办覆盖18个城市的“赛道公园”活动、环青海湖趣出行活动等等，但缺乏核心产品支撑，品牌“运动”人设还是有点牵强。

不过这一阶段东风雷诺新车效应还比较明显，销量过得去，也掩盖了品牌方面的问题。而到了第二阶段，2018年，形势急转直下，品牌建设陷入混乱。

2018年3月，盛况空前的“120年全燃为你 雷诺暨东风雷诺品牌之夜”在上海举行，此时东风雷诺已不再提“激情生活，无处不在”的中文主张，仅保留了英文slogan“Passion for Life”。

东风雷诺在会上推出了一些限量版的车型（非新车），宣布了与阿里巴巴集团的战略合作，还发布了“2022愿景”：从2019年到2022年，东风雷诺将每年推出2款新车型，到2022年将会拥有9款国产车型，经销商数量预计将增长两倍，销量增长预计超过5倍，到2022年或达到40万台。

这次发布会将品牌建设问题推向了新的高度，东风雷诺的确是在积极探索，按节奏一步步前行。然而随着销量持续走弱，本来就根基不稳的东风雷诺开始“慌了”，加上人事变动，长久没有新车问世，在品牌传播上逐渐迷茫，缺乏明确方向。尚未成型的品牌建设，慢慢陷入了混乱、停滞之中。

由于业绩低迷，促进销量增长成了东风雷诺的首要目标，在营销方面更加重销售，轻品牌，大部分活动都围绕促销、线索收集等与销售直接挂钩的项目开展，甚至很长时间品牌公关活动为零。

经过长时间的摸索、并再次经历人事变动后，东风雷诺迎来了品牌发展第三阶段，也是重组前最后的“高光时刻”。

2019年10月，雷诺品牌战略发布暨科雷缤上市发布会在北京举行。新的品牌战略+新产品，一时间无数聚光灯投向了东风雷诺。其全新中文品牌主张——“悦自己、享生活”，强调“热情浪漫、生而不同、乐观明朗”的品牌个性，期望打造自身特属的高粘性、高认同用户圈层，实现品牌价值认同和精神感召。

“更贴近生活，同时保持一定格调。” 前东风雷诺员工如此诠释新的品牌主张，“其实就是，放低了一点姿态。”

发布了全新品牌战略，同时上市了价格较低的小型SUV科雷缤，本应踌躇满志，东风雷诺却更加沉寂了。不少前东风雷诺员工证实，2019年10月之后很多项目推不动了，休息时间越来越多，加上春节、疫情带来的漫长假期，很多工作都停摆了。当汽车企业纷纷复工复产时，却迎来了东风雷诺重组的结局，“悦自己、享生活”的品牌战略诞生不到半年，就宣告了结束。

新车导入缓慢 销量连年下跌

除了理不清的品牌建设问题，东风雷诺还有法系品牌的通病——新车导入慢。

东风雷诺仅有四款国产车型，科雷嘉（2016年3月上市）、科雷傲（2016年11月上市）均定位于最热门的紧凑型SUV，纯电动SUV雷诺e诺（2019年9月），小型SUV科雷缤（2019年10月）。

从2016年底到2019年9月，两年多时间，东风雷诺都处于没有新品的尴尬局面。

中国市场在飞速发展，消费群体也日趋年轻，在品牌根基尚为薄弱的时期，没有新品对销量的冲击是致命的，消费者不会等待。

2017年东风雷诺处于腾飞期，年销量达7.22万辆，同比大涨140.4%；然而到了2018年，中国汽车销量遭遇28年来首次同比下滑，大环境走弱、又没有新品加持，东风雷诺销量骤降，刚刚过5万辆；2019年东风雷诺的两款新车姗姗来迟，但大势已去，新车型反响平平，旧车型竞争力下降销量继续大跌，最终年销量仅1.85万辆；2020年一季度，新冠肺炎疫情似乎成了压垮东风雷诺的最后那根稻草。东风雷诺总部、工厂均位于武汉，一季度几乎停摆，销量不足千辆。

2019年10月在科雷缤上市发布会上，东风雷诺宣布，未来三年将推行“3个1”计划，即一年投放一款国产车、一年导入一款进口车、保证每个重要细分市场都有一款主力车型。预计到2022年，雷诺计划在中国市场投放11款车型。可惜这个反应迟缓的法系品牌，已经无法实现这一计划了。

频繁人事变动 法方过度介入

东风雷诺成立7年，正式面向市场不过短短4年，仅在市场与销售板块，其高层领导就变动了好几次，“铁打的雷诺，流水的部长”。

2014年4月，原雷诺中国执行总裁陈国章“功成身退”，陈玮接替了其工作，担任雷诺中国销售市场高级总监、东风雷诺销售市场部部长。

2015年3月，陈玮离职，胡克思（Bruno Roux）暂时接替其工作；5月，原东风日产市场部部长熊毅接任东风雷诺销售市场部部长。

2016年5月，熊毅离职，接替他的是原东风雪铁龙总经理陈曦，4个月后升任副总裁。

2018年10月，陈曦离职，原东风日产市场销售总部专职副总部长兼业务发展部部长洪浩，出任东风雷诺市场销售副总裁兼市场销售部部长，2020年3月洪浩也离职了，也不需要继任者了。

如此频繁的高层变动，在汽车行业比较少见。不仅是大领导，连下面的员工，流动也非常大，几乎一年换一个班子。频繁的人员变动带来的是发展方向、管理上的混乱，东风雷诺品牌定位反复摇摆，或许也与此有关。

东风雷诺的中方领导层频繁变动，法方领导层也不“省心”。据东风雷诺员工透露，随着销量走弱，从2018年下半年开始，法方对具体业务的介入越来越多，尽管对中国市场不甚了解，但却掌握了话语权，导致许多工作难以开展或者效果不佳。

结语

从成立到重组，东风雷诺似乎都没有明确自己的品牌定位，加上频繁的人事变动，导致品牌传播缺乏体系，品牌形象不清晰，消费者认知度较低。新品导入慢、产品竞争力不足更是硬伤，走到今天这一步也是无可奈何。不过，东风雷诺的终点，并不代表雷诺在华的终点，新故事才刚刚开始。据雷诺集团的公告，未来雷诺在华的轻型商用车业务将通过华晨雷诺金杯汽车有限公司开展，电动车业务将通过易捷特新能源汽车有限公司和江铃集团新能源汽车有限公司开展。至于表现如何，我们拭目以待吧。