导语：文旅小镇是未来特色小镇发展的最主要形式，已经处在快速发育、高速扩张和优化升级阶段。目前市场上的旅游小镇大致分为两类，一类是原有古村、古镇延伸发展而来的旅游小镇，一类是借助旅游资源、交通优势等新建的旅游小镇。而一个文旅小镇如何才能实现其成功落地呢?前期精准的整体定位及核心的商业业态定位必不可少。当前，文旅小镇的发展应注意规避五个方面的问题，即市场定位同质化、民俗历史概念化、经营资源碎片化、场馆打造静态化、场景体验表象化，同时应强化互联网化、体验化、IP化、娱乐化等新时代元素的融合，推动文旅小镇的创新升级。
特色小镇兴起有两个原因:发展新兴产业，一定是在某一个点上，星星点火式地来推动，使传统产业转型升级;另一个就是乡村价值的提升，城市人的新选择，这也是一种产业需求，对健康产业、旅游产业的需求。在这两个大背景下，乡村迅速从幕后走向前台。
特色小镇可以分为发展新经济、促进产业转型升级的特色小镇，和以农村软资源开发为主的文化旅游型特色小镇。
文旅特色小镇，可以把农村闲置的青山绿水、田园野趣、生活方式、传统文化这些沉睡的资源转化为经济优势，是推动城乡一体化的有利抓手。还可以带动城市资本下乡，改善农村基础设施、公共服务、环境卫生，也是农民就地就业、就地城镇化的有效形式。
文旅特色小镇有一个重要特点，就是要真正体现特色，走差异化之路，特色是命脉。要改变以往以山寨、模仿、复制为特征的发展模式，形成或产业，或文化，或资源，或建筑的特色小镇，结合自身资源禀赋，因地制宜。从过去数量、规模型的增长，变为质量、品质型的增长，改变发展思路，这是中国现在真正需要的。
文旅特色小镇的最初形态是以江南六大古镇（周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔）和丽江古城、平遥古城等为代表的古城古镇，游客早期的旅游需求就是对这些古城古镇的观光游；随着城市化的快速发展和可自由支配收入的增加，人们对文旅小镇的需求升级为休闲度假游，原有的古城古镇向休闲度假小镇转型升级，在这个时期也出现了袁家村、彝人古镇等新建文旅小镇；在2014年浙江省首次提出“特色小镇“，由此有了“文旅特色小镇”的概念；2015年以后，以古北水镇、拈花湾为代表的文旅小镇已建成投入运营，标志着文旅特色小镇向成型阶段转变。自2016年开始，国家及地方层面陆续公布特色小镇培育目标，其中文旅特色小镇占比最多，文旅特色小镇开始转向全面发展阶段。
文旅特色小镇的数量及分布
现已计划建设超700个文旅特色小镇，西南华东数量居前
截止到2018年7月份，全国共有22个省份提出特色小镇创建计划，总计划数量已超过1500个，其中文旅特色小镇计划数量超700个。从文旅特色小镇的分布来看，受经济发展水平、区位优势、旅游资源等有利条件的影响，西南、华东地区的文旅小镇数量显著多于其他地区。
文旅特色小镇市场规模
渗透率不到1%，市场空间广阔，预计未来3-5年营收上千亿
预计，至2021年文旅特色小镇的营收规模将达到1200亿元。
文旅特色小镇产业链
文旅特色小镇市场玩家众多，尚未形成明显竞争格局。
文旅特色小镇产业链图谱
文旅特色小镇的商业模式
开发前期以房地产收入回笼资金，中后期靠产业经营收益。
文旅特色小镇的商业模式主要包括五个层面，分别为土地一级开发、二级房地产开发、产业项目开发、产业链整合开发、城市建设开发。土地一级开发可以通过工程和土地升值获取收益；二级房产开发包括城市地产、旅游地产和工业地产开发，主要通过销售收入、回收经营收入、租赁经营收入的方式获取收益；产业项目开发阶段包括特色产业项目开发和旅游产业项目开发两大类，其中特色产业项目包括当地特色产业开发、产业孵化园、博物馆等项目，旅游产业项目则包括主题公园、景区、度假地产等项目；产业链整合开发阶段则是将旅游产业与特色产业整合，构建成产业生态圈；城市建设开发包括城市服务、基础设施建设等方面。在产业项目开发及产业链整合阶段主要盈利方式为小镇和特色产业项目的持续经营收益。
文旅特色小镇发展的痛点
多房企进军特色小镇，房地产化倾向严重
自国家推动特色小镇建设以来,已有多家房企涉足特色小镇，截止到2018年8月份，已有七成销售额百强房企布局特色小镇，其中有将近40%的房企布局文旅特色小镇。
随着房企布局特色小镇，小镇的“房地产化”趋向愈发严重。主要表现为部分房企借助建设特色小镇向政府低价拿地和拿着政府的资金支持，以特色小镇的名义搞房地产建设，导致小镇发展背离特色小镇的初衷。尽管特色小镇离不开房企产，但“房地产化”致使小镇特色产业难以实现，而特色小镇发展的核心就是“产业“，因此“房地产化”不是特色小镇正确的发展方向。
打造文旅特色小镇应注重文旅产业与小镇的融合，合理的建设配套商业住宅设施，有效的激发社会资本的活力才是促进文旅特色小镇健康发展的有效措施。
盲目跟风，同质化严重
在众多类型特色小镇中，文旅特色小镇占比最多。在文化旅游概念大热的背景下，文旅特色小镇存在较多问题。
首先，文旅特色小镇出现了定位不清、盲目跟风、同质化严重的现象。例如，成都龙潭水乡投资20亿元、经4年打造和建设，2013年4月开业，仅仅经营了3年就关门闭户，现如今没有游客和商户，只剩下空荡的建筑。龙潭水乡号称清明上河园，却在小镇里看不到任何与之相关的内容，没有文化灵魂和内容承载，因此，最终只能走向失败的道路。
其次，文旅特色小镇的概念泛化，存在“凡特色小镇必旅游”的倾向。部分小镇为吸引大众关注，生硬的将旅游功能融合在产业类、科技类的特色小镇中，而导致这些小镇主题不明确、定位不清晰等现象出现。科技类、产业类等类别的小镇需先明确小镇定位，凸显出产业优势后，再融入旅游元素，比如科技类小镇可结合VR、投影互动等技术打造沉浸式娱乐体验以吸引消费者的更多关注。
对于文旅特色小镇来说，旅游产业是小镇的核心，文化是特色小镇的灵魂、是文旅小镇发展特色旅游业的根本。发展文旅特色小镇，应依靠特色文化旅游资源， 通过保护、包装等方式对小镇里的文化、传说故事、旅游资源等特色进行更好的展现，应深入挖掘地方特色，因地制宜的开发和运营小镇。
融资难，资本支撑后劲不足
特色小镇的投资建设有着资金投入大、回收周期长的特点，每个特色小镇的投资额至少在50亿元左右，资金回报周期一般需要30-50年。建设特色小镇，寻找有效的融资渠道也是重中之重。
特色小镇的资金来源有三方面：第一，是国家层面对特色小镇的资金支持，国家发改委设立特色镇建设国家专项建设基金，中央财政也会对工作开展得比较好的特色小镇给予鼓励；第二个层面是银行支持层面，国家开发银行、建行、农行等金融机构相继出台特色小镇建设的金融产品和方案；第三方面是社会资本的投资。
在特色小镇的投融资方面，也面临一系列问题：首先，近日来，商业银行收紧政府类项目的融资政策。今年财政部23号、34号文出台后，各商业银行不再接受财政补贴、拨款等来自财政渠道的资金作为还款来源；其次，社会资本进入不足。有些地方社会资本的力量不足以大到足够支撑特色小镇、当地政府的财政资金有限等资金瓶颈导致特色小镇陷入被动发展；最后，资本支撑后劲不足。特色小镇投资具有长周期、重资产的特质。大规模的资金投入以及过长的投资开发周期都容易造成资本的支撑后劲不足，往往会导致小镇后期的债务风险和不可持续发展的问题。持续稳定的资金来源是发展特色小镇的关键，选择合适的融资模式对于特色小镇的发展尤为重要。
“旅游从属”模式
产业为先，旅游为辅，
特色产业收益占主体
“旅游从属”模式的特色小镇即旅游业是小镇的特色引领产业，主要依托小镇内的特色产业（食品工业、文创产业、艺术产业等）发展。在此发展模式下，小镇的旅游功能相对薄弱，盈利结构中，特色产业收益占主体，旅游产业收入相对弱化。
文旅特色小镇发展趋势展望
大健康时代下，康养文旅小镇将迎来黄金发展期
随着物质条件的改善和精神追求的崛起，人们对健康和幸福生活的追求愈加浓烈，愈发追求个性化、多元化的健康服务。大健康是随着人们健康理念延伸形成的一种全局理念，包括身体、精神、心理、情绪等方面的健康。在大健康时代下，以健康产业为核心，以旅游、度假为主要功能形态的康养小镇将迎来快速发展期。在发展康养小镇时，应根据小镇的特色产业及特色文化旅游资源的不同，打造不同主题的康养小镇。另外，除要充分利用好当地生态特色外，做康养小镇时在考虑老年人需求的同时，应在小镇中融入新鲜元素，以吸引更多的年轻人。
文旅小镇的发展要点
1、做长远的规划
发展文旅小镇，切忌头脑发热，凭空想象。要依托大城市、中心城市的辐射和拉动，尽可能地发挥自身的特色，包括自然环境、生产生活方式、文化等特色，做好自己的功能定位，对文旅特色小镇的发展规模、规划方案等进行精准的判断及深入的研究，做好自己的长远发展规划。对于任何特色小镇来说，都应重视产业规划，文旅特色小镇更要对此重视。专家认为，特色小镇产业运营一般要分成三个阶段，即做好产业选择、发挥优势产业招商、优质产业培育。这需要投资商、开发商以及当地政府的共同配合规划。
2、打造旅游引爆点
旅游爆点是旅游目的地的核心吸引力，也是当地旅游产业最不可替代的关键产品。打造旅游引爆点，主要有两个特点:一是引爆点不宜过多。受制于投入产出的要求，一个综合旅游项目的引爆点不宜过多。集中资金、科技、创意和文化的元素进行单点升级，是普遍的操作手法。二是引爆点需要集成所有的技术和创意，是高技术集成的巅峰。迪士尼的每一个核心场馆，灵山梵宫的壮美，牛首山佛顶宫的震撼，这种引爆点的高度代表的是中国顶级旅游作品的高度。
3、多样化的营销
首先，对于一个好的文旅小镇，需要有一个好的品牌形象，需要在全国有一个响亮的品牌名称。文旅小镇的品牌建设，从某种意义上讲就是为文旅小镇编故事、讲故事、传故事，通过故事将文旅小镇的品牌传播出去，成为大家都在关注和讨论的品牌。独具特色的文化IP将为文旅特色小镇带来不可估量的价值。
其次，要完善充实文旅小镇的品牌系统。包括文旅小镇品牌名称、品牌Logo、标准字体、建筑风格、建筑理念、户外展示等要素，为文旅特色小镇定下一定的基调。
最后，要重视文旅特色小镇的品牌广告宣传。一个优秀的品牌广告，可以迅速打响品牌知名度，一个有内涵的品牌广告，可以让人津津乐道。
其他的广告宣传营销方式还包括:公益营销宣传，即通过大型社会公益性营销活动全方位宣传文旅小镇;通过热点事件，有影响力、能产生社会轰动效应的大型活动;通过户外、车体、宣传品、纪念品、小礼品等配合文旅IP宣传，以及利用自媒体的宣传力量，如:官方自媒体、名人自媒体、自媒体圈等全面立体的品牌营销方式。
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