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倒春寒后盛夏将至,车企如何决胜新能源时代?

原标题:倒春寒后盛夏将至,车企如何决胜新能源时代?

中国新能源汽车市场历经十年发展正进入到产业加速升级和快速嬗变的关键时期。尽管近期产业发展面临多重挑战,但中长期发展目标依旧坚定明确。2020年政府工作报告再次重点强调了推广新能源汽车,激发新消费需求,助力产业升级的工作目标,足以彰显政府决心。正处于重要战略窗口期的中国车企,在坚定推广新能源路线的同时,应意识到新能源汽车背后深刻的价值链变革趋势,主动把握行业价值风向,决胜未来新能源汽车时代。

对所有中国汽车企业来说,2020年无疑是一道前所未有并亟需跨越的分水岭。不仅传统业务需要在市场凛冬中谋求生存和发展,新能源业务这个后起之秀更需要在逆境中加速崛起和突围。

在刚结束的两会政府工作报告中,新能源汽车连续三次被提及,可见政府高度关注新能源汽车的发展。 如今,中国新能源汽车市场正在经受市场需求放缓、新冠疫情冲击与行业竞争加剧的三重考验。回顾2019年,中国乘用车市场总体销量再度下行,导致新能源汽车市场十年来首次出现销量增速下滑。随后,突如其来的新冠疫情更使得本以承压的新能源汽车消费和全球汽车零部件供应链体系雪上加霜,造成新能源汽车市场的复苏再度延缓。与此同时,特斯拉、合资及新势力车企大量的新能源产品正集中投放市场,让本已挑战重重的市场面临更为严峻的竞争态势,行业淘汰赛已然全面打响。

另外,与新能源技术快速发展形成鲜明对比的是,消费者尚未形成成熟的新能源汽车购买和使用观念,主机厂普遍对新能源车主的需求缺乏深度洞察,加上高昂的研发、零部件成本依旧制约着新能源产品的盈利性,为车企短期加码、积极发展新能源汽车增加了诸多不确定性。

尽管短期挑战重重,但放眼未来,中长期全面电动化的发展路线是大势所趋,产业发展规划及技术趋势已然明晰。伴随双积分政策的正式运行,将加速新能源汽车渗透率的提升,并引导市场走向正向循环的局面。补贴新政【1】的延续延长了“补贴牵引”向“双积分驱动”模式转变的过渡期,有效减缓了财政补贴政策的退坡给市场带来的负面影响和冲击。与此同时,新基建【2】的持续加码,将推动充电基础设施的加速普及完善,进一步消除消费者的续航顾虑,并提升新能源汽车的使用体验。

不谋全局者,不足谋一域。车企要打造新能源业务的核心竞争力,不仅意味着需要精准洞悉用户需求,开发贴合客户需求的新能源汽车平台及产品,更意味着对产业链核心能力的积极布局与引领。动力电池作为占据纯电动整车30%~40%价值的核心系统,正驱动着汽车技术体系的转变、供应链体系的全面变革和整车价值的全面转移,主机厂的积极应对已成必须。

注:

【1】财政部、工信部、科技部、国家发改委等四部委于2020年4月发布的《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》,将新能源汽车推广应用财政补贴实施期限延长至2022年底。

【2】国家发改委于2020年4月20日新闻发布会上明确新型基础设施(新基建)涵盖信息基础设施、融合基础设施、创新基础设施三方面,其中融合基础设施包括了智能能源基础设施建设。

产业竞争格局重构 长短期挑战并存

纵览汽车产业百年变迁,当前短期的不确定性挑战,实际上意味着一个世纪以来形成的产业竞争格局的全面重构。确定的战略窗口已经出现,各大车企也纷纷提速换轨。当下踟蹰不决,必将失去长期战略机遇。面对新技术、新产业与新价值,着眼全局、主动求变,已迫在眉睫。

中国新能源汽车市场正处于从“补贴政策拉动”到“双积分政策推动”的动态转换时期。 我们认为,在多样化产业政策支持和新能源汽车产业生态不断完善的同步驱动下,至2025年,政府所制定的25%新能源汽车销量占比目标将可以实现【3】,并有望在2030年实现~35%的新车销售渗透。

近期宣布的补贴政策延续,不仅降低了短期政策转换可能带来的不确定性,同时再次表明政府对新能源汽车产业发展的坚定态度。尽管过去两年补贴退坡与汽车市场下行重叠给市场和企业带来诸多挑战和质疑,但补贴退坡并不意味着新能源退潮,按结果看则助力了产业结构的全面升级,符合政府对新能源产业发展的“质量”要求。未来,双积分政策将较当前的补贴政策更加灵活,可实现借助积分比例调整对新能源技术和产品的定向引导和激励,指引车企调节产品配比,推动市场发展进入良性循环。因此,对于主机厂而言,未来除积极把握政策走向、洞悉客户需求外,加速提升产品力、模块化、供应链管理、服务生态运营等能力已成为应对政策和市场变化的关键。

注:

【3】工信部于2019年12月发布的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》(征求意见稿)。

图1 | 补贴滑坡

图2 | 双积分政策

与此同时,得益于电池成本的快速下降和充电网络的改善,市场需求在中长期的总体趋势利好主机厂。当前,纯电动车的高成本导致消费者总体拥有成本(TCO,Total cost of ownership)依旧偏高,主机厂生产纯电动车仍依赖补贴以改善利润,充电不便利和二手残值低依然是消费者选择新能源汽车的主要顾虑。然而,以上诸多挑战正不断被改善:

  • 总体拥有成本持续走低,竞争优势不断显现: 尽管部分电池原材料价格受需求增加而预期有所升高【4】,但伴随系统设计优化、工艺改善及规模扩张,电池成本仍有望持续快速下降。基于BCG的最新研究,预计至2025年,三元电池组每kWh价格将降至770元,磷酸铁锂电池组每kWh将降至750元,推动纯电动车TCO持续走低。
  • 新能源产品盈利性改善,主机厂积极性提升: 根据测算,受补贴延续和电池成本节降驱动,部分厂商生产新能源汽车已可扭亏为盈,伴随双积分政策的落地,销售新能源积分也将进一步改善主动生产新能源汽车的主机厂的利润表现。
  • 消费者接受度持续提升,支付溢价意愿明显: 2019年的销量数据显示,中低线非限购城市新能源汽车销量占比已超过高线限购城市,成为销量增长的主要驱动。同时,根据近期消费者调研显示,有超过60%的中国汽车消费者愿意为新能源汽车支付溢价,均表明普通消费者对于新能源汽车的接受程度正不断提升。
  • 基建配套不断完善,消费体验闭环正在形成: 在新基建的号召下,能源企业、车企、电池企业和充电服务企业正加速推动充电网络在全国范围的全面铺开;各区域市场内也已初步形成二手电动汽车的流通链条,可以预期将随着新能源汽车保有量的进一步提升进入良性消费循环。短中期内,将有~90个城市成为新能源汽车消费主力城市,驱动总体市场的快速增长,并引导其他区域市场业务生态的形成和完善。

注:

【4】 BCG CMI的原材料价格预测。

图3 | 电池成本下降

图4 | 消费者对新能源汽车支付意愿上升

我们也要看到,尽管市场预判中长期利好,但短期依旧面临 多重挑战:

01

优质产能供应难保障

屡屡发生的自燃事故驱使消费者对高品质电池的关注度不断攀升。然而,动力电池优质产能紧缺,造成了诸多主机厂电池需求无法有效保障,限制发展。

02

核心技术难掌握

电池核心技术依旧由电池厂商掌握,导致整车产品的关键参数设计高度依赖电池企业,传统整车开发周期与电池技术的高更新频率之间矛盾明显。同时,伴随CTP技术(Cell to Pack)的发展,车企原本期望通过建立模组及封装产能来掌握和积累的电池组设计环节的技术和经验或将再次遭遇挑战。

03

产品差异化削弱

相较燃油车,电动汽车整车构造复杂度降低,动力系统技术与产品性能的表现趋同,正带来产品差异化程度减弱的挑战。

04

总体盈利性降低

核心技术的转移和供应链的快速更迭,使得车企对上游供应商的控制力不断削弱,而随着具备极强供应链管理能力的跨界巨头也加入整车生产的竞争,以及下游后市场服务模式正发生转变,导致行业整体盈利能力不断走低,传统主机厂所面临的挑战不断加剧。

“三箭齐发”决胜新能源汽车

面对上述挑战,车企在当前这一战略窗口期中所做的选择至关重要,部分企业已展开实践,迎接挑战,希望通过 “三箭齐发”的策略决胜新能源汽车

01

瞄准上游机遇,决策动力电池

尽管中国动力电池市场总体供大于求,但优质产能紧缺,长期处于“结构性失衡”的状态:头部企业是各类车企的主要供应商,占据了70%的市场份额,有着资源、技术、生产、销售的多重优势;二线以下企业技术差距明显、产能利用率水平低、资金压力大。 随着头部企业的产能扩张,可以预期市场将进一步向头部集中,行业也将加速完成淘汰。具备一定技术实力和产能的二线企业开始寻求进入主流车企的供应体系,以获取技术和生产支持,并逐步承担次要供应商的角色。其他低线电池企业将快速退出市场。

伴随着补贴退坡和消费者成熟度上升,我们预计,电动汽车设计将更加贴合终端使用场景,动力电池技术路线也将随之继续分化:

  • 预计磷酸铁锂电池在小型乘用车的装机比例将有所回升,成为小型乘用车和商用车的主要技术路线;
  • 预计三元电池成本与磷酸铁锂电池的成本差异日渐缩小,凭借高能量密度的优势,仍将是乘用车的主流技术路线;
  • 高镍三元电池或将成为中高端车型的解决方案,但技术和生产工艺更加成熟的普通三元电池仍将是短期内装机主流。

对于车企而言,保障优质电池供应和提升电池技术,是发展电动汽车的首要条件。面对上游电池行业环境,车企形成了多种电池合作模式:

  • 延续技术分工,外包电池能力: 部分车企如蔚来汽车,选择外购电池并将电池技术外包给电池企业,转而聚焦服务。伴随CTP的技术发展趋势,在CTP技术对电芯一致性和电池包集成的高要求下,电池企业对电池包技术的控制将更进一步,外包CTP电池包的车企话语权相应降低。不具备上游电池技术掌控力的主机厂,则需进一步强化其更精准的市场洞察和更完善的生态服务能力,转而通过产品和服务提供的方式增强对客户的粘性,获取中下游的收益。
  • 加强战略联盟,锁定优质产能: 如上汽、宝马、通用,通过联合一线电池企业建立合资公司或战略合作,锁定稳定、优质的产能供应,从而得以专注于产品开发。此外,为了提升内部技术实力、增强议价能力,选择具有技术潜力的优质二线企业建立长期合作,逐步培育技术实力。而这也恰恰符合了二线电池企业在面临淘汰危机时的主要诉求。
  • 内化电池能力,构建技术体系: 如比亚迪汽车,本身即具备了电池能力,能够全盘掌握上游;另一类车企如大众、丰田与特斯拉,具有较强的技术实力,同时有着极大规模的电池需求,这一类车企,一方面与一线企业合作保障短期供应;另一方面,与原材料企业建立战略合作,同步布局电池回收,锁定资源;并将长期研发与外部并购结合,建立内部自有电池产能与技术能力,以逐步替代外部供应商,内化电池技术,进而保障利润。

三类战略选择无疑各有优劣,随着电池能力内化程度的提升,掌控的技术与价值更高,但对应的投资和风险也更大。主机厂应关注上游电池行业变革,根据自身禀赋和发展目标,积极选择符合自身长期利益的合作伙伴与合作模式。

02

洞悉客户需求,软件定义产品

动力系统的变更,不仅意味着核心零部件的价值转移到了上游,更意味着整车产品差异化要素产生了根本性替代,整车产品的价值随之发生重塑。

燃油车时代,以发动机为核心的动力系统是整车性能差异的最关键要素,各车企的动力系统技术各有春秋。而电动汽车结构相对简单,动力电机高扭矩、高效率的工作特性抹平了原本燃油车的高性能门槛;再者,由于大部分车企不掌握电池技术,核心三电硬件配置差异较小,因而动力系统硬件不再能够支撑高级别车型溢价。

在此背景下,如仍按对燃油车市场的理解来开发电动汽车,实际市场反响将南辕北辙。部分企业在早期尝试通过对标燃油车动力性能来开发、定价电动汽车,结果无一取得成功。与此同时,消费电子产业的发展模式与部分先行企业的智能化尝试,实质上面向新能源汽车市场展开了消费者教育,使得用户对新能源汽车的软件体验更为重视。这使得具有更强软件资源的中美企业,在潜在的竞争中获得了先发优势。

正是由于产品本身发生了变化,车企需要面向用户需求重新开展新能源产品定义:

  • 用户洞察是基础。 随着新能源汽车的快速迭代,新能源汽车用户尚未形成成熟的购车、用车习惯,与传统燃油车消费者存在较大差异。车企需要对用户使用场景与需求差异有着更加深入的理解,利用全面的数据分析构建用户洞察,进而面向目标客群进行差异化开发,使用贴合使用场景的电池技术,并对产品的外观、内饰及配置开展个性化设计。
  • 产业链共享是趋势。 相较于燃油车,新能源汽车动力系统结构相对简化、主要零部件标准化程度更高,使得硬件共用成为可能;与此同时,为尽快提升规模降低成本压力,以平台开放与代工生产为代表的产业链共享模式,将成为新能源行业的发展趋势。

03

深耕存量用户,完善服务与运营生态

新能源汽车在产业下游改变了消费者和车企的互动方式。消费者亦从传统意义的购车“客户”,转变为使用车企服务的日常“用户”。

在传统模式下,消费者购车后的触点主要发生在维修保养环节,且多数发生在消费者与经销商之间,有着低频次、高价值、易流失的特征;而纯电动汽车减少了大量保养需求,将传统的维保服务转变为以充电服务为主的用户服务,体现为 高频次、低价值、高粘性的特征。围绕这一特征,保障服务频次、提升服务价值、维系用户粘性是用户运营与服务的关键:

  • 以充电为主的 刚需服务 ,使车企与用户的触点增多。如特斯拉广泛布局的超级充电网络,以及奔驰为EQ用户建设的全方位补电服务体系,不仅成为产品续驶里程的有效补充,更将用户触点保留在体系之内,而将自有充电服务开放给其他品牌车主,更提供了潜在的服务收益增长机会。
  • 以用户为中心的 增值服务 ,使车企与用户的连接方式更加多元。如蔚来汽车,为用户设计了丰富的增值服务,并以此吸引用户与车企互动。这类举措一方面增加了存量用户触点与服务费用;另一方面获取了用户数据,让日后提供更加精准的服务内容成为可能。
  • 端到端的存量用户 运营体系 ,使车企与用户的关系更加紧密。通过建立覆盖用户全生命周期的用户运营体系,能够将用户转化为企业的私有流量,并借助服务生态维持用户活跃度,从而在直连用户提升品牌形象的同时,进一步提升用户对企业的粘性。

建设服务生态,不仅与整体盈利能力息息相关,更在一定程度上决定了车企在新能源时代的角色。可以预期在不远的将来,汽车行业将分化为三类车企: 服务型车企,主动转型,拥有用户触点的服务型车企将主导终端市场; 代工型车企,失去用户触点的企业,则面临淘汰或沦为代工厂; 新型代工厂,行业外的第三类玩家也将积极出击,主动谋求代工厂的新角色。

中国新能源汽车市场正经历产业加速升级和快速嬗变的关键时期,正处于战略窗口期的中国车企,在坚定发展新能源路线的同时,应意识到新能源汽车背后的深刻价值链变革,主动把握行业价值风向,以决胜未来新能源汽车时代。

关于作者

许刚博士是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球资深合伙人,BCG汽车与移动出行业务领域中国区负责人。如需联络,请致信 xu.gang@bcg.com

谢天是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG汽车与移动出行业务领域中国区核心领导。如需联络,请致信 xie.alex@bcg.com

李科是波士顿咨询公司(BCG)董事经理,BCG汽车与移动出行业务领域中国区核心领导团队成员。请致信 li.ke.eric@bcg.com

特别感谢团队成员 姚昌晟博士为本文的分析研究和撰写所做的巨大贡献。 返回搜狐,查看更多

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