编辑注：航数学院将给读者带来 胡占桥老师的“PSS在路上”系列文章。本篇即收入该系列中。
在中国经济的快速发展的大背景下，乘坐飞机出行已经成为公众远距离出行（特别是国际旅行）的优先选择习惯。购买机票、进出机场也越来越方便，特别是今年的特殊环境，越来越多白菜价的机票、接地气的机票营销层出不穷。行业内的营销规则、专属名词也频繁出现在公众面前，越来越多的人不知不觉也熟悉了航空公司客票营销的方法和渠道，航空公司也都在努力向公众和旅客展示自己更接地气的一面。
我们不是传统的运输企业、不是传统的生产企业、也不是传统的服务企业，我们是“互联网+新零售”、是“航空+旅游”、是“旅行+服务”，类似的宣传正在被越来越多的航空公司使用，旅客在享受舒适惬意（郁闷）飞行体验的同时，不免会去想航空公司应该是怎样的存在。
一、航空公司被贴上很多标签，不同标签体现了对航空公司不一样的诉求。
航空公司不同维度、不同时期、不同环境和不同人群中，往往会表现为国家战略、运输企业、服务企业、旅游企业、零售企业、互联网企业的特征，至于“高端人群”、“高端客户”被某些组织和机构定向营销的标签不做讨论。
图表1 航空公司常见标签
1、国家战略
民航已经纳入国家战略层面，航空公司作为民航核心要素之一，担负着民航强国、高端制造、新基建、稳经济、促就业、应急响应等战略责任，在今年特殊环境下，航空公司在“战疫情”上所发挥的作用、承担的责任更重大。
图表 2 航空公司发展纳入国家战略层面
2、运输企业
把人和货从A点运输到B点，实现A到B的位移，是航空公司的主要功能，在运输的过程中，政府要求航空公司安全、合规，旅客希望航空公司安全、准点。
图表 3 安全是航空公司作为运输企业最为核心的承诺
3、服务企业
在航前订票环节开始，到航后离开机场结束的旅行中，我们能够感受到航空公司提供的各种服务，包括航班查询预订、机票退改、值机和行李托运、登机引导、客舱服务等等，尤其能够感受到各航空公司稍有差异的客舱服务和周到的特殊服务，旅客对航空公司服务的诉求主要集中在体验、便捷和公开三个方面。
4、旅游企业
今年个人出旅（特别是国外游）虽然受到比较大的冲击，但整体经济发展态势决定了旅游仍会持续发展，与之而来的是航空公司的休闲客比重会持续提升。航空公司能够通过整合上下游资源，为旅客提供包含飞行在内的整套旅游产品，即充分挖掘旅客价值，又能让旅客享受到高品质的旅行体验。轻松和无后顾之忧是旅游的基本追求，航空公司提供的一站式旅游产品，可以实现各种旅游场景的无缝衔接。
图表 5 旅行衔接和无忧服务是旅行的基本追求
5、零售企业
伴随航空公司直销渠道的渗透，其营销表现出明显的零售行业特征，在各大B2C电商平台上都能看到旗舰店、直播间，越来越淡化机票本身的产品越来越丰富，航空公司表现出越来越强的新零售企业属性，旅客也越来越多的关注航空公司的品牌、产品（商品）、渠道和售后服务。
图表 6 航空公司越来越像零售企业
6、移动互联网企业
图表 7 全网一致、跨越时空的移动互联网触达
不论航空公司突出哪种属性，客票和货舱仍然是其销售的主要产品，不论采用何种营销手段，其目的都是把计划飞行的飞机座位和货舱尽可能填满（最大化飞机利用率、最大化座位价值）。
二、航空公司面向零售的营销模型
类比零售企业的“人货场”模型，航空公司的营销体系大概可抽象成如下模型。作为重资产经营企业，航空公司需要更加慎重规划，飞机航班数、航线网络和运力投放策略不仅是座位、舱位的生产过程，也影响着航空公司的营销决策。
以下对营销模型中的核心要素概要分析，目的是明确后续营销系统需要关注的业务流程。
图表 8 航空公司的营销构成（类比零售企业）
1、座位
航空公司主要通过引进飞机、共享航班、优化航线和提高飞机利用率来产生座位。
图表 9 可用座位数影响因素
2、附加服务
附加服务由航空公司提供，往往不计入票价，由旅客自主选择的收费服务，常见包括行李、特服、优选座位、特殊餐食、升舱、候补、贵宾室、VIP等等，航空公司往往把这些附加服务作为辅营收入，提高辅营收入已经成为航空公司的共识。
图表 10 附加服务是辅营收入的主要来源
3、第三方
通过与第三方合作，即可以有效满足旅客一站式旅行服务需求，又能挖掘旅客价值，实现三方共赢。与航空公司合作的第三方往往是行业内头部企业，与航空公司品牌相当，有能力为旅客提供与航空公司品牌相符的服务。
图表 11 第三方旅游产品聚合
4、直销
航空公司直销渠道越来越丰富，旅客能够体验到一致、周到的预定和售后服务，“从哪里预定到哪里售后”的困难越来越少。
图表 12 面向客户的直接销售渠道和场景
5、分销
目前航空公司分销主要以差异化营销为主，其场景难以标准化，航空公司采用分销模式，充分发挥合作伙伴的业务创新、行业支撑能力。
图表 13 丰富的分销渠道有助于差异化旅客触达
6、航前
航空公司航前服务越来越丰富，越来越能够满足旅客多样化的出行需求。
图表14 航前
7、航中
航空公司已经开始充分利用航中服务机会，挖掘旅客价值，在满足旅客对环境、服务的需求上，利用客舱娱乐设备和面对面销售来提高航空公司收益。
图表 15 航中
8、航后
航空公司航后服务越来越丰富，越来越能够满足旅客多样化的出行需求。
图表 16 航后
座位和舱位是航空公司最为核心的竞争力，也是排它性经营资源，运营好这个两个产品是航空公司最为关键的能力，没有之一。从座位到客票，从客票到产品的转化过程中，我们能够梳理明确航空公司客票营销系统应该具备的核心能力。
三、航空公司机票和服务的“生产”过程，决定了乘机时的相邻座位票价并不一致。
航空公司为了充分利用好每一个座位，把座位卖给出价最高的旅客，其客票采用动态定价模式，已经形成规则统一但票价复杂的客票营销模式。其基本流程如下：
图表 17 航空公司客票营销概要模型
通过梳理座位到产品的转换过程，可以明确航空公司营销领域的相关系统多数是为了更好的“生产”机票，提高航班座位的价值。
营销系统能够为航空公司提供有力的营销支撑，其营销领域数字化转型的重点也是从座位价值到客户价值的转型。
图表 18 从粗放到精细化，从飞机到会员的价值提升
为了应对日益复杂的经营环境，最大限度的经营好越来越精明、个性化要求越来越多的客户，伴随科技的进步和民航新生代的积极探索，航空公司升级到新一代营销系统的时机已经成熟。<全文完>
本文图片由作者提供，题图来自千库网。
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