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有钱就任性?品牌不可以!

原标题:有钱就任性?品牌不可以!

所谓人一阔脸就变,那品牌呢?一阔就多元。

企业经过了初创期,艰苦奋斗后,自觉或不自觉地会发现经营领域扩展了,产品品种多元了,为了更好让企业发展,于是,品牌延伸成了自然而然的事。

品牌延伸,就是把一个成功的品牌,从初始品类再扩展使用到其它新产品上。

为什么要品牌延伸,因为背靠大树好乘凉啊,站在巨人肩上更好攀呀。好不容易打拼出了一个还算不错的品牌,不用足它,当我二百五么?品牌延伸这一做法有其广泛的“市场”,人们有各种理由:品牌自信、充分发挥品牌价值、节约推广成本、代理商更易接受……

品牌延伸之所以可能,从根本上说还是因为品牌具有延伸弹性。这种弹性是从心智认知角度考量的,即是顾客心智中对于某品牌在品类间延伸使用的一种容忍度。

但,错误的品牌延伸策略,只能“狗舔八泡屎,泡泡舔不净”。滑铁卢的案例比比皆是,再大牌都难免。

最有名的要数茅台了。称为国酒的茅台居然出品过啤酒,各位喝过没有?茅台集团曾斥资2.4亿元建成年产10万千升的啤酒生产线,打出了“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的口号,欲走高端啤酒路线,结果呢?年度5.5万千升(不足三线城市的小啤酒厂产量)的销售足以直接的说明市场给出的答案是什么。

大众汽车公司曾经禁不住高档车市场的利益诱惑,隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。结果呢,就是网上段子给出了答案:你以为买的豪车,加油站小妹都给你加92号油,“大哥你这个帕萨塔就是加这个油,不会错的”。气得大哥只想吼“老子这车可以买8辆帕萨特”。

全球公认的最有价值的运动品牌之一的nike曾进行品牌延伸,推出了时尚类女鞋SIDEONE,休闲鞋I.E.FORWOMEN。耐克认为既然在运动鞋领域能够做到出类拔萃,那么他也一定可以在这些领域大获成功,结果,却是nike在这个子品牌延伸策略上最终败退。

中国企业爱品牌延伸,长虹手机、美的电工、国美地产、春都养猪厂、格兰仕空调、红塔山地板、娃哈哈童装、王老吉固元粥……等等,太多了,最终的结局生的热闹,死的无声。

为什么品牌一旦延伸,往往就不灵了?

定位之父里斯先生这样总结:“品类是隐藏在品牌背后的决定性力量”。离开了品类,品牌的价值无从谈起。茅台是中国白酒第一品牌,但“茅台”品牌只有和“白酒”品类连在一起的时候,才有巨大价值,“茅台”品牌和“啤酒”品类连在一起的时候,你并不会觉得需要它。

企业会认为“茅台”+“啤酒”=爆品,但消费者对于茅台的认知一定是茅台白酒,这是第一认知,根生蒂固。所以“茅台啤酒”当中的“茅台”两字并未能给这款产品加分。

耐克也犯了同样错误,NIKE定位“可信赖的运动品质”,口号是“Justdoit”。当原本运动品牌和休闲女鞋连在一起,消费者认为这不是我要的耐克。

品牌延伸,往往基于企业过度自信品牌光环,然后过渡度消费品牌价值,最终被市场啪啪打脸。

你想啊,为什么著名画家不是著名的音乐家?为什么政治家钢琴弹得很一般?

因为延伸品牌的产品敌不过专家品牌。

什么是专家品牌:

茅台就是酱香白酒的专业品牌

大众就是平民汽车制造的专业品牌

耐克就是运动鞋的专业品牌

格力就是做空调的、格兰仕就是做电饭煲的,双立人就是做厨房刀具的,海尔就是做冰箱的。

他们做其他的可以么?可以!但指望两头吃香喝辣,很难。

当专业品牌在市场扎稳脚跟,要做延伸甚至可能还比不上品牌素人。讲个不是段子的段子:

恩威洁尔阴是当时中国女性清洁液第一品牌,后来斥巨资推出一款太太口服液,还是用一个牌子,就叫“恩威口服液”,虽然做了很多广告,结果两个产品都卖不动了,后来总裁调查到原因,简直气得要吐血,很多女性消费者说:“拿到您们恩威的产品,我不知道是该往上面涂,还是往下面涂。”

但真有不怕死的,马应龙在国外也算知名国货,推出的痔疮膏全球闻名。但后来推出了马应龙眼霜,结局你可以想像,画面是不是非常酸爽?

感觉这些企业要来就来一波,安尔乐卫生巾推出了安尔乐餐巾纸,这种两女共侍一夫的感觉,是不是有点尴尬!

乱用品牌延伸,翻车例子比比皆是。

过度消费知名品牌,“茅台”品牌并不是单一的案例,同样的还有“恒大冰泉”、“星巴克速溶咖啡”……他们过度依赖既有品牌的力量,妄想着用消费者熟知的品牌名称再度开创新的品类。

这些错误的背后都是没有搞清楚如何正确实施品类策略。

我一直说,其实所谓品牌定位,究其本质还是产品定位,产品影响品牌,而非品牌赋能产品。而我们很多砖家却总告诉你品牌牛逼,产品一定牛逼。

但世道变了。延伸品牌敌不过专家品牌。

格力代表了空调,因此格力手机难以成功,假若格力手机真的成功了,那么格力就不再代表空调。格力拥有长期巨大价值的定位,同时董小姐想把“格力”和手机硬拉上关系,这真的很难,所以,格力手机的销售这个局面是必然。

但是,经验告诉我们:鸡蛋不能放在一个篮子里。于是很多人会担心把所有鸡蛋放入一个篮子的市场风险。但如果衡量市场风险和竞争风险的话,往往多元化更加致命,因为多元化失败的风险要远远高于聚焦战略带来的市场风险。

“如果你只专注于自己真正能掌握的事情,实际上是减少了风险。”

那么如何看待品牌延伸,企业多元化发展这个问题呢?

行若认为:企业可以多元化,品牌则保持专业化和聚焦

前面说过,世道变了,当今激烈的商战中,不会再有建设成功的多元化通才型品牌的机会了。

成功的通才有没有?当然有。有人说3M、华为、雅马哈.还有人说米其林也是奇葩,一个做轮胎的不务正业,还成功插手餐饮。

但这些多元化都是表象,剥开外壳,你会发现他们的业务是有主线的。

3M(Minnesota Mining and Manufacturing)是一家以技术创新而闻名的公司,号称“全球最创新的企业之一”,

重点来了,3M尽管产品线繁杂,但是产品开发其实一直有一个主线——对材料表面结构的控制。

基本上所有的胶布、化学品、日用品,都是通过改变其表面的微观结构和工艺,来实现产品的创新,比如说汽车尾部及高速公路的高反光材料,和电脑防窥屏,其实都是结构改变来实现光学性能变化。

因此3M看似干活很丰富,实际上在材料化工领域具有极强的技术深度,因为它本质是一个专业品牌,因此在顾客心智中具有很强的品牌延伸弹性。

类似的公司还有华为。任正非带领下的华为绝对不会不务正业,方向偏差。

华为在信息与通信技术领域具有全球领先的技术实力,因此,华为的品牌延伸弹性就相应较大。华为本身是信息通讯领域专业品牌,因此品牌从2B领域的终端路由器、交换机延伸至手机、笔记本、平板电脑,毫不违和。产品都很畅销,甚至很多人都期望能够拥有一辆华为汽车。

要说跨界经营排第一,雅马哈要是说自己是老二,没人敢称第一,

现在的雅马哈,已经是乐器、电子设备、网络设备、家具、住宅建设、发动机、摩托车、造船、泳池、家用浴缸的综合性国际集团。

这的确是个牛逼的老牌,雅马哈作为制造业企业,在现在的金融互联网大潮中确实存在感不强,但作为伟大的cs-80合成器、r1摩托跑车、调教出Toyota 2000gt/lexus lfa发动机、ox99-11超级跑车......这些传世之作的创造者,雅马哈已经在人类文明史上留下了浓重的一笔。个人认为:相比国内知名企业,这是做产品的,不是玩营销的公司。雅马哈是一家有探索精神的公司,历史造就了雅马哈这样的神级企业,但今天已经绝难复制。

前面说过:企业可以多元化,品牌则保持专业化和聚焦。那些成功的专家品牌,无不在产品端注入巨大的专注力。品牌延伸如果没搞清楚品类策略,没洞察消费心智,过度消耗品牌价值,结局必然违背初衷。

即便跨界如雅马哈,在乐器领域,在摩托车领域,也依然是百分百的专家品牌。品牌的背后是产品,你以为是定位品牌,其实是定位产品。产品成功才是提升品牌价值的唯一法宝。

想一个品牌包揽所有行业,这很天真,也很贪婪。

品牌延伸不可任性。这一场看似简单,实质玄妙的商业操作。返回搜狐,查看更多

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