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搜狐酒业商学院丨太平洋证券黄付生:白酒行业格局已定,酱酒未来仍有发展空间

原标题:搜狐酒业商学院丨太平洋证券黄付生:白酒行业格局已定,酱酒未来仍有发展空间

【编者按】本期,搜狐酒业商学院特邀太平洋证券研究院院长黄付生,就2021年白酒行业趋势进行解读。

黄付生提到,白酒行业正在重构新格局,高端化品质化时代来临,高端白酒的价格涨幅远超中低端白酒。而酱酒的全国化还在初始阶段,未来仍有发展空间。

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以下为太平洋证券研究院院长黄付生观点,搜狐财经编辑整理并独家发布。

白酒行业格局已定,细分市场仍有空间

黄付生

2021年的白酒行业处于市场变革当中,品牌酒与地方酒,高端酒与次高端酒、不同香型以及厂商关系都在重构。

接下来的几年将是中国白酒大变革时代,也是大机遇时代。我们要做的便是顺势而为,把握机遇。

一、酒类的高端化品质化时代来临。

近年来,白酒行业整体出现量减价增趋势,受疫情影响,2020年行业销售同比下降趋势进一步加强。

2015年至2020年白酒年产量由1313万千升逐年下降至740.73万千升,CAGR为-10.81%。

然而,白酒价格整体保持上升的态势,尤其是高端白酒,价格增幅更大。

36个大中城市的日常白酒消费价格数据显示,52度高档白酒(500ml)的消费价格已从2016年初的780元左右上涨至目前的1200元以上。

白酒行业呈现更高端化高品质的行业发展,背后的消费逻辑在于消费者进入品质和品牌认知的消费阶段。

二、白酒产业集中度在不断提升

2017年,白酒产业规模以上企业的数量是1593家。2020年11月,规模以上企业数量减少至1040家,企业数量共减少554家,接近1/3。

2020年前三季度,所有19家上市白酒公司中,贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒6家企业营收占比高达83.28%,净利润占比为83.19%。

以上这些变化的背后,是产业内部结构的调整,即白酒产业在向名酒产区和特色产区集中,品牌在向名酒品牌、区域强势品牌集中,白酒行业正在重构新格局。

销量、收入、利润在向优势产区、全国品牌、战略单品集中,名酒厂的收入和利润越来越往品牌酒集中,开发酒整顿后愈发规范化。

三、白酒香型处于重构过程中

此前浓香型白酒占比70%以上,占有绝对优势,而随着消费者对其他香型接受度增强,浓、清、酱三大基本香型正在形成各自的比较优势。

尤其是以茅台为引领的酱酒热近年来持续发酵,酱香型白酒的品牌集群效应已经形成。在独特的工艺、消费升级等多重因素推动下,酱香型白酒以其上乘的高端价值为市场所认可,凭着仅占白酒总产量4%的产量取得了超过三分之一利润份额。

酱酒的全国化还在初始阶段,未来仍有发展空间。清香型白酒的纯净、健康和国际化优势也正在快速放大。

此外馥郁香、米香、芝麻香等小众香型人群广泛化、市场大众化,有些小香型已经阔步狂奔,有些逐渐起势,有些看见了黎明前的曙光。

四、数字营销正在重构厂商上下游关系,大商模式或成新趋势

一方面,数字营销让品牌方直接链接消费者和终端,品牌方将更加关注消费者,关注终端关系。品牌方继续保持强势地位,经销商职责将被限定在资金、物流等非技术性层面。

另一方面,品牌方集中化的同时,酒商也在走向集中。一是连锁新零售,向上整合供应链,向下锁定消费者,二是品牌运营商,不仅能建网络做陈列,还要做品鉴做品牌。酒商往连锁零售和品牌运营两大方向集中。使得酒商数量减少,走向集中,走向规模化,话语权将得到提升,大商模式或成新趋势。

五、高端白酒的涨价将远超中低端

接下来我们分价格带来叙述。

首先,高端白酒具备强大的定价权,提价具备确定性。

往前看,茅五泸价格提升均跑赢通胀,而飞天茅台的价格增长更是令其成为一种高回报的特殊投资品。

往后看,2020年我国高净值人群在我国家庭中占比已经达到了0.3%,而在2011年的时候这个数字才只有0.1%。中产阶级占比也是从2011年的8%上升到了2020年的14%,这些人群不再对价格敏感,对品质的要求提高,将带动整个中国消费结构的变化,推动对高端品牌的需求。

高端白酒本身的稀缺性导致其注定无法满足消费者的需求,结果就是白酒行业呈现出的吨价越高的高端产品涨价越快的倒金字塔现象,高端白酒的价格涨幅远超中低端白酒。

六、白酒行业的竞争格局已经稳定

高端白酒:竞争格局来看,高端白酒入场券已经发完。

高端白酒讲究历史底蕴,同时也需要得天独厚的自然环境才能生产,同时又由于白酒酿造工艺的特殊性,一定程度上又增加了高端白酒的进入门槛。

目前国内高端白酒的竞争格局是十分清晰而稳定。三大品牌茅台、五粮液及国窖1573手握高端白酒的三张入场券,其余品牌虽然也有战略性的高端产品布局,但是主要为品牌力塑造,体量远远无法与上述三大品牌相比。

次高端白酒:次高端处于消费需求驱动的增长阶段,韧性和持续性都会更强。

次高端白酒的消费场景主要是普通居民宴请(如喜宴)需求以及中小型企业商务宴请需求,在消费者可支配收入增加、消费能力提升、品牌意识增强以及后疫情时代的经济复苏等因素共同影响下,次高端白酒的价格带在扩大,价位在上移,成长天花板进一步打开。

白酒行业的消费升级趋势已经形成,除了次高端价格带整体快速扩容外,价格带内部也开始呈现升级的趋势,由此带来巨大的市场容量,有很大的成长空间。

消费升级具有阶梯式的特点,棘轮效应也让次高端白酒的消费粘性更强了,这些因素都让次高端白酒的增长更具有韧性和持续性。

低端白酒:低端白酒需抓住机会,仍有发展空间。

消费升级是大势,但是市场需求需要细分,低端白酒仍旧有需求。

理性消费,抓住光瓶迭代盒装酒机遇,光瓶酒在过去几年处于风口之上。100元价位以下的产品正在光瓶化,50元以下的产品又正在小瓶化,动因是理性化的饮酒习惯、不断提高的品质追求以及消费升级带来的消费场景变化。

目前光瓶酒的市场规模约在700亿元左右,每年增速20%。未来3-5年光瓶酒规模有望扩容至1200亿元,仍有机会。

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