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远光|快手去年净亏79.5亿元:广告接棒直播成营收主力,追赶抖音有望?

原标题:远光|快手去年净亏79.5亿元:广告接棒直播成营收主力,追赶抖音有望?

出品 | 搜狐科技

作者 | 宋婉心

编辑 | 杨锦

3月23日,快手发布了上市后首份财报。

财报显示,快手去年营收587.8亿元人民币,市场预估585.8亿元人民币,同比增长50.2%。去年股权持有人应占亏损1166亿元人民币,其中包含可转换可赎回有限股公允价值变动1068.45亿元人民币,调整后快手年内净亏损为79.5亿元人民币,上年同期亏损197亿元人民币。

运营数据方面,去年快手应用的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,分别同比增长50.7%及45.6%。每位日活跃用户日均使用时长由2019年的74.6分钟,增加 17%至2020年的87.3分钟。

来源:快手财报

按业务来看,线上营销服务收入219亿元,同比上一年同期增长194.6%,占总收入比例由2019年的19%上涨至37.2%,此外,直播业务收入332亿元,同比增长5.6%,占比56.5%,包含电商在内的其他服务收入占比6.3%,2020年电商GMV达到3812亿元。

财报指出,由于收入结构的改变,快手毛利率从2019年的36.1%提升至40.5%。原因主要在于销售成本总占比下降,直播收入占总收入的百分比下降,因此与主播的收入分成及相关税款占总收入的百分比减少。

来源:快手财报

营收结构大变

去年11月5日,快手正式递交招股书,并于今年2月5日上市。上市当天,其股价开盘大涨193.9%,报338港元,最终以300港元/股收盘,当日总市值达到1.23万亿港元。此后,快手股价一路飙升,一度冲破400港元大关,并于2月16日创下 417.8港元的股价记录,几乎是原本115港元定价的四倍。公司总市值也因此一度超过1.73万亿港元。

但从2月22日开始,快手股价出现大幅波动。截至3月23日收盘,快手股价报收301.2港元,最新市值1.25万亿,距高峰期已跌去4800亿港元。

上市初期股价飙升,证明了快手作为短视频第一股在港股市场的稀缺性,但在经历冲高后,进入回调也是市场情绪回归冷静的过程。在营收结构、商业化方向、用户增长等方面,市场还需要快手的更多证明。

据此前的招股书,快手在截至到去年6月30日的半年里,直播、线上营销服务及其他服务三大板块分别录得营收314.4亿元、74.2亿元、2.6亿元,占别分别为80.4%、19%、0.6%。甚至在2017年,直播收入占比高达95.3%,让快手饱受营收单一诟病。

而从最新财报来看,去年全年三部分营收比例有了大幅度调整,分别占56.5%、37.2%和6.3%,直播打赏收入大幅度下调,广告营收同比增长194.6%,营收单一情况得到改善。

值得注意的是,快手CEO宿华在财报电话会中表示,广告业务中有20%是来自于电商商家的投放推广,主要通过“小店通”以及“快手粉条”两款工具实现。

广告业务是快手去年以来的发力重点。在去年快手首次大型架构调整中,原商业化负责人严强换为马宏彬,后者此前主要负责快手的运营工作,曾作为“K3目标”总指挥帮快手达成3亿DAU目标。宿华希望借此刺激商业化上更多的可能性。

此外,快手还于去年推出了综合线上营销平台,“磁力引擎”全面升级,快手称将依托公域吸引力和私域吸附力打造营销闭环。广告投放平台也推出了“行为意向”定向功能,提升快手广告的精准定位能力,帮助广告主更好地进行转化。

可以看出,在一系列密集动作后,快手广告业务涨势明显,但另一角度看,背后隐患同样难以忽略。

财报显示,快手去年平均DAU为2.646亿,此前招股书中,截至去年9月,快手主站DAU2.62亿,也就是说三个月微涨了260万DAU,而MAU则由去年9月的4.83亿下降至4.81亿。2020年初,快手曾完成了3亿DAU的目标,但显然非核心用户出现了一定程度流失。

广告高度依赖流量变现,因此保持用户增长变得十分重要,但从快手目前的用户活跃度来看,并没有足够亮眼的成绩。尤其考虑到,去年一年快手为笼络南方用户而频频出手签下头部艺人,投入高昂营销费,但收效甚微,还直接造成快手去年79.5亿元亏损。

广告业务能否长期维持当下增势,还需要观察快手在用户层面的突破。宿华表示,今年快手广告业务的主要目标是提高边际效率。

来源:快手财报

仍需烧钱换用户

在“南下”战略的引导下,去年快手营销开支大涨。财报显示,去年销售及营销开支达266亿元,同比增长170%,占比45.3%,2019年该部分占比为25.2%。

财报解释称,去年快手的营销、品牌推广及广告开支主要包括获取及维护用户的成本和品牌营销活动的开支,而品牌推广及广告开支增加,主要是由于推广快手极速版及其他应用程序的营销开支所致。

来源:快手财报

进入2020年之后,快手不再满足于原有受众群体,公司对南方用户的争夺更加主动,而引入明星是主要措施。

搜狐科技了解到,快手去年组建了娱乐事业部,专门负责明星艺人从邀请到宣发的工作。去年1月15日,黄子韬宣布入驻快手,并于17日进行了首场直播,直播期间粉丝迅速破百万,点赞达到 70 万以上。在春节期间,快手还多次邀请ONER、林更新等年轻明星和快手主播联合进行直播活动。随后周杰伦、郑爽等艺人都悉数入驻,据知情人士向搜狐科技透露,郑爽签约费约为2000万元。明星签约费直接抬高了营销费用开支。

回归到活跃用户层面,在一系列营销手法后,去年年内起色不大的2.6亿DAU和抖音的相比仍旧有一定差距,但今年春节期间有最新数据显示,快手春节期间DAU峰值接近5亿,但抖音几乎没有突破。

短视频流量池早已接近饱和,而在抖音手中抢用户也并非易事。针对如何在红海中进一步提高渗透率,宿华在电话会中总结为三点,首先快手将重视不同细分垂类内容的深度运营,其次增加不同的内容形式,比如快手去年推出的短剧,宿华表示今年会加大投入,最后,快手会继续挖掘粉丝经济,引入用户庞大粉丝群体的主播、明星及赛事。今年3月16日,快手与CBA达成合作,成为后者的官方直播平台。

而这也意味着,快手的营销开支仍将在一段时间内处于高位。

此外,财报显示,快手去年在员工福利方面开支同样上涨93.6%至17亿元,一方面公司业务扩张需要增加行政管理人员,另一方面公司增加了以股份为基础的薪酬开支,导致雇员福利开支增加。

而研发开支由2019年的29亿元增加122.4%至去年的65亿元,快手称费用主要投资于人工智能、大数据及其他技术而大幅增加的研发人员。快手去年4月曾表示,2020年内计划扩招一万社招岗位,其中研发类岗位招聘占比最高。

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