出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十八届，期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2022年中国汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为捷途自荐参与评选的案例，案例名称为：捷途汽车内容运营 创意营销方案。

一、方案背景

随着市场和消费的逐步成熟，品牌力和品牌偏好对用户购买决策的影响愈发重要，用户对汽车行业的认知也不再是浅层次的，而是向更深层次的兴趣认同、精神共鸣靠拢。内容运营的重要性进一步凸显，好的内容运营可以提升品牌认知、形成品牌共鸣、促进购买转化，进而抢占用户心智。

内容运营一直贯穿在捷途汽车品牌发展进程中。捷途汽车品牌发布四年来，已经收获55万用户和1450万粉丝，逐步积累用户基础和内容运营的基础；依托“旅行+”生态圈的构建，建议与用户的触点；在快速的发展过程中，捷途始终坚持以用户为中心，推出用户共创生态，下沉“三个100%工程”等一系列用户运营策略，与用户之间建立了更紧密的互动关系。简而言之，捷途汽车已经形成了有基础、有内容、有阵地、有方法的内容运营格局。

二、创意策略

捷途汽车作为一个年轻品牌，在保持传统车企优势的基础上，充分融入互联网思维，力图打造传统车企中的“新势力”，敢于大胆创新，没有包袱，愿意与用户进行深度的沟通。通过用户共创、生态打造、APP内容运营和品牌联动等层面进行内容运营，在这个过程中提升和升华捷途的品牌价值，同时彰显“用行动定义旅途”的品牌理念。

1）用户共创：通过产品共创、品牌共创和生态共创，让用户参与到捷途的产品打造、品牌打造和生态构建中，充分释放用户价值，以实干真正把用户变为捷途的家人和朋友，倾听用户的声音，最终打造“我们的捷途”。

2）生态打造：围绕人、车、场景的结合，不断强化用户出行生态，捷途汽车整合国内知名旅游产业资源，为用户打造更多“旅行+”权益、更多“旅行+”产品、更多“旅行+”生活。

3）捷途APP：开通了社区、商城、共创等多个板块，将之打造成社交的平台和智能服务的平台，用户可在捷途APP分享内容，分享怎么玩和去哪儿玩等；通过捷途APP打造100%用户直连，更好地了解客户的需求，和客户所关心的问题，不断地优化运营，为客户提供想之所想，用之可用的服务。

4）品牌联动：通过与友商品牌互动，合作打造内容营销，以创造竞争优势，扩大内容的传播声量。

三、方案详细内容

1）依托用户共创生态，打造内容运营的价值共创

①产品层面内容共创：邀请用户参与捷途产品研发与调研，共创个性/定制化的旅行场景功能配置，捷途大圣、捷途T-1等全新产品都有用户参与共创和体验优化。

②品牌层面内容共创：全领域与用户共创、共建捷途品牌。捷途愿意走近用户，也愿意让用户参与到捷途汽车品牌建设中，目前在活动、创意、推广三大方面都有用户参与其中，很早就开展了车展志愿者和义务宣传员等用户共创活动。

2021年捷途汽车品牌之夜开启了捷途汽车新LOGO和大圣新车的征集计划，让用户参与捷途汽车品牌建设，紧接着开启了品牌标志联合共创活动，邀请了来自中央美院、清华美院、中国美院、广州美院的多位设计界资深大咖，组成“设计梦之队”，保证共创的品牌标志既能让更多的新老用户普遍接受，又能符合捷途汽车“用行动定义旅途”的理念和汽车产业未来发展趋势。除了专业设计团队，也开通了用户共创的通道，用户只要感兴趣都可以通过捷途APP提交作品。

7月26日，由中央美院设计学院何君教授设计的捷途全新“行”字品牌标志正式发布，以汉字书法为设计灵感，源自中文隶书“行”字，有“砥砺前行、行稳致远” 之意，契合捷途汽车“用行动定义旅途”的品牌理念。

捷途大圣的命名由来，是捷途汽车历时38天征名活动中，从上千位粉丝投票选出。它象征每一位选择大圣的车主，向往广阔天地的自由，为追梦而来、无畏而强大。它代表的不仅仅是一种精神，而且是人生中的出行好伙伴。与《大圣归来》IP跨界合作，秉承“年轻、无畏、逐梦、强大”的精神内核，成功对话年轻人，制造热点话题。

③生态层面内容共创：通过捷途家宴、818粉丝文化节等用户活动，与用户共创捷途汽车“旅行+”出行生态。与用户共创捷途汽车旅行攻略、路书、指南等内容，以及便捷贴心、优质高效的捷途“旅行+”权益，打造场景体验式出行生态。

2022年1月，旅行+大会正式启动了同行大美中国——捷途路书共创，通过由用户共同参与的“路书共创计划”，打造成为共创自驾游路书第一品牌。遵循用户共创的原则，捷途路书都是由用户、粉丝、网友们通过实路亲测制作而成，包括非常实用的目的地推荐、路线规划和旅行攻略。

2）不断丰富和完善出行生态，打造夯实品牌内容运营的全新平台

截至目前，捷途汽车已与 70 多家生态合作伙伴，为用户带来 80 多项专属权益，覆盖全国 100 多个城市，计划2022年将生态圈联盟单位扩展到100+，为更多用户带来更好的出行体验。

出行生态类：携程、同程旅行、去哪儿网等；

消费生态类：探路者、秋野地、富光等；

休闲生态类：内蒙克什克腾旗、宁夏沙坡头景区、安徽宏村，恩施大峡谷等；

围绕人、车、场景的结合，不断强化用户出行生态，捷途汽车与联盟单位互为生态圈，打造品牌互推、用户互享、产品共创、互为VIP、活动共创、渠道互享，实现共创、共享、共赢。同时携手伙伴六方位构建生态联盟，打造平台互通互联、联合开发产品、销售渠道共享、品牌推广联动、传播内容共享、合作经验共享。

2022年6月，捷途与黄山市战略合作签约，共建“旅行+”自驾游生态圈。黄山市借助天然的旅游资源优势，将在“捷途车主家宴”、“捷途汽车粉丝节”以及捷途新产品发售、试乘试驾等活动中，为捷途汽车提供景区、食宿等全方位的支持，并给予捷途车主多项专属权益，同时还将支持北京车展等展会活动，为用户带来全新的体验。捷途汽车则利用自身的渠道及平台优势，对黄山市文旅资源和产品进行展示和销售，线上线下联动，进一步扩大黄山“创意黄山 美在徽州”城市品牌的同时，将更多黄山文创带给捷途汽车的用户。除此之外，捷途汽车还获得在黄山市相关区县旅游风景道沿路设立捷途驿站的机会，进一步增加捷途汽车与旅行爱好者的线下触点，夯实“旅行+”品牌形象，提升品牌知名度。

同时，捷途汽车正着手建设318国道沿线的捷途驿站，完善“旅行+”生态驿站，以4S店、服务站、体验中心为基础，让每一位捷途车主在每一个城市都可以有个休息、整理、再出发的驿站，为用户带来更好的出行体验，通过这样的方式打造“旅行+”出行生态的特色和差异点。

3）基于捷途APP，构建用户互动内容运营平台

在捷途APP中的“发现”一级入口，设立了推荐、社区、资讯、活动、问答等模块，用户可以在捷途APP了解品牌相关活动信息、发帖，也可以提出或者回答车辆、旅行攻略等相关问题，参与捷途汽车丰富的旅行活动，除了分享“怎么玩”以外，还增设了用户共创板块，打造“去哪玩”。总而言之，就是通过捷途APP与用户进行更有效的内容互动，了解客户所需，为用户提供更人性化的服务，增加品牌互动，塑造捷途“旅行+”的品牌形象，提升产品和品牌的知名度，是无形的品牌资产。

4）品牌协同联动，共建内容运营的抓手

2022年6月21日，捷途汽车新捷途X70S上市，当天也是睿蓝汽车品牌发布会，双方借主题海报在微博互动，以同行之名，合力制造营销热点，覆盖更广泛的用户人群；通过话题引发自传播，借对方积累的品牌资产，为自身品牌带来新鲜元素，加深品牌印象，同时也是一种品牌年轻化的有效手段，实现双赢。

2022年7月26日，捷途汽车迎来品牌标志焕新，全新图形品牌标志源自中文隶书“行”字，有“砥砺前行、行稳致远”之意，契合捷途汽车“用行动定义旅途”的品牌理念，同时呼应了捷途汽车“旅行+”的品牌战略定位，以全新的形象破圈“旅行+”2.0发展。捷途汽车联合富光、秋野地、功夫会、安徽宏村、途居露营、三峡湿地等生态圈联盟伙伴，以创意海报形式进行全新品牌标志的内容传播，生动贴合“旅行+”发展战略，品牌联动也更显捷途汽车与合作伙伴之间的紧密联系与通力合作。

四、推广效果

1）用户共创：

①目前捷途产品共创已累计35000+人次参与，提出750+优化意见。

②捷途品牌标志联合共创短短70天内就收集到来自多位顶级大师、68位专业KOL、2000+用户的2100余件作品。

③累计2.3万人次参与捷途生态共创，捷途APP上线的助农产品，茶叶、枸杞、苹果等产品粉丝销售超62万+，通过用户共创拓展了10+用户权益和20+共创产品。

④截止目前共创了 348 篇路书，为了让用户的旅途更美好，捷途将创造更多的共创平台。

2）生态打造

①“旅行+”生态圈与70 多家生态合作伙伴，为用户带来 80 多项专属权益，覆盖全国 100 多个城市。

②“旅行+”生态圈五大 IP 活动，一共走过 283 个城市，举办过 3325 场次活动，累计 16 万用户参与。

1）捷途APP

①目前捷途APP用户数已达83万，日活7.8%，发帖量9.4万，分享人数54万人次、互动分享传播量3200万。