不是大就强 FCA真正要解决的问题还很多

原标题:不是大就强 FCA真正要解决的问题还很多

本文是驾仕派的原创分享文章,来自撰稿人鱼非鱼。(鱼非鱼是一位在美国研究交通政策的在读博士,在知乎上也开辟了专栏,欢迎大家关注。)

2014年10月,经营情况并不算良好的菲亚特集团,正式收购了经营状况更为糟糕的克莱斯勒集团,合并后的新集团改名为菲亚特•克莱斯勒集团(英文简称为FCA),并一跃成为全球第7大汽车集团。不过,虽然规模已经上来了,整个集团内部的产品规划和战略布局却仍然需要大规模的调整。作为一个菲亚特克莱斯勒的关注者,这里我冒昧地说一说我对菲亚特克莱斯勒未来经营策略的一些大胆的想法,姑且博诸位看官一笑。

先来看看今天的FCA面临什么样的问题。

1、虽然从销量规模来看,FCA已经是全球第7大汽车集团,但FCA的盈利情况却并不乐观。

2015财年,在不计算召回和企业重构带来的单次支出的情况下,FCA的营业利润也只有57亿美元,差不多只有排名第5的福特的一半,虽然销量只比后者低25%。而净利润则只有4亿美元,其中近3亿又来自于已经独立运营的法拉利。

2、FCA拥有最多的子品牌,但实力却远不如大众和通用。

今天的FCA旗下拥有全球车企中最多的子品牌,克莱斯勒集团下的克莱斯勒,Jeep,道奇,公羊(Ram),菲亚特集团旗下的法拉利,玛莎拉蒂,阿尔法罗密欧,蓝旗亚和菲亚特,如果再算上专门以菲亚特车型为基础生产性能车的Abarth,则一共有9个之多。相比之下,其他以子品牌众多著称的汽车集团中,大众也不过才8个子品牌(布加迪,宾利,兰博基尼,保时捷,奥迪,大众,西雅特,斯柯达),通用在金融危机发生后品牌大幅精简,也只剩下7个(凯迪拉克,别克,雪佛兰,Vauxhall或说鹰狮,欧宝,霍顿,GMC),然而FCA的实力却远不如大众和通用。

3、FCA旗下车型少、销量低,这使得宣传资源过于分散,难以累积足够的影响力。

这还不算。大众虽然子品牌众多,但其中有3个都是超豪华品牌,牵扯的资源相对少,在德国以外的大部分市场,其实也不过只有3-4个品牌在主流市场运作,其中保时捷又相对独立。而通用的很多子品牌不过是不同市场用于取悦本地人民族情节的马甲而已。扣除掉相对独立的法拉利,FCA目前在北美运营了7个品牌,在欧洲运营了5个品牌,在中国车型和总销量都不高的情况下,居然也有5个品牌,这其中蓝旗亚,公羊,阿尔法罗密欧在美国都只有一款车型。在中国的Jeep、克莱斯勒和菲亚特也基本都只有一个车型。这使得宣传资源和渠道资源都过于分散,而且每一个品牌的实力都太弱,难以累积足够的影响力。

4、更糟糕的是,FCA的车型平台复用率太低。

理想的情况下,多品牌战略应该可以利用同一个车型平台,在外形风格和用料上做出足够的区分度,比如像通用旗下的雪佛兰、GMC、别克/凯迪拉克一样,相当于一种通过价格歧视最大化利润和客户群的手段,从而在研发投入基本保持不变的情况下,增加车型数量和总销量。斯柯达、大众、奥迪‘、保时捷之间也是类似的关系。

然而FCA旗下的子品牌却是横向切割的。在欧洲市场,虽然菲亚特、蓝旗亚、阿尔法罗密欧、玛莎拉蒂也形成从低到高的品牌梯次,但除了蓝旗亚Yplisilon与菲亚特500同平台,阿尔法罗密欧Mito和菲亚特Punto同平台以外,这些品牌之间很少互相共享平台。菲亚特在欧洲的定位类似铃木,小车一堆,但紧凑型以上一个都没有;阿尔法罗密欧最低端的是小型车,最高端的也不过是紧凑型车Giulietta;而玛莎拉蒂最小的车型Ghibli也是C级以上。

而美国的情况就更为奇怪,克莱斯勒定位是经典风格的轻奢品牌,道奇则是便宜又大碗的美国范,公羊只做大型皮卡,而Jeep只做越野车。而因为美国汽车市场和意大利汽车市场是两个极端,美国车几乎是全球最大、SUV、皮卡居多,而意大利车差不多是全球最小,以两厢小车和超级跑车著称。两边合并以后,实际上能够共享平台的车型也非常少,这就导致研发资源极为分散,FCA在很多核心技术上也慢慢落于下风。

那么应该如何调整呢?

1、壮士断腕,抓紧将一些知名度较低、盈利能力较差、消耗大量研发和营销资源的品牌砍掉。

首先,趁着SUV在全球范围内越来越流行,Jeep带来了大量利润,集团财务状况仍然良好,FCA应该壮士断腕,抓紧将一些知名度较低、盈利能力较差却消耗大量研发和营销资源的品牌砍掉。首当其冲的是蓝旗亚,它作为一个类似Mini的轻奢品牌,本身只有Ypsilon一款并无任何亮点的高级微车在售,在整个欧洲除意大利本土外知名度都很有限,出了欧洲更是毫无存在感,首当其冲应该被砍掉。这一代的Ypsilon在意大利本地卖得仍然不错,也许可以在意大利继续保留一段时间,但等到换代时也应该考虑更换为阿尔法罗密欧。

Ram虽然在美国销量不错,也为集团贡献了不少利润,但毕竟也只有一款皮卡在售,而且从道奇品牌独立也不过十年,也完全可以与道奇合并,这样也许会对Ram本身的销量有一定负面影响,但却能帮助提升道奇的品牌形象,同时节省营销成本。而道奇品牌自身的定位也需要得到强化,像道奇Dart(美规菲翔),道奇Avenger(廉价中级车),道奇Charger(大型轿车)和道奇Grand Caravan(大型MPV克莱斯勒大捷龙的廉价版)这样的车型,虽然销量还不错,但利润率太低,同时完全与道奇品牌的美式奔放风格不符。

对道奇旗下真正的利润车型,比如肌肉车Challenger,中型SUV道奇酷威,硬派SUV Durango的销量反而有负面影响,也完全可以砍掉或者换成克莱斯勒标。与此同时,因为产品力长期不足,克莱斯勒实际上已经难以继续在美国作为轻奢品牌存在,那么就应该完全回落到平价品牌的位置上,除了克莱斯勒大捷龙,以及200和300两款轿车外,也包含道奇Dart换壳而来的克莱斯勒100,与道奇合并为一个品牌,共同形成包括轿车、MPV,SUV,皮卡的完整产品线。

2、提升重点车型的溢价能力。

而与此同时,Jeep作为SUV的鼻祖,以及与陆虎揽胜和丰田陆地巡洋舰起名的越野车品牌,借助当下的SUV战略,完全有能力逐步提高溢价能力。

Jeep目前在美国与克莱斯勒和道奇共店销售,未来起码应该拥有独立的门店,但仍然处于同一经销网络。这样一来,Jeep的定位可以稍微超过其他平价品牌,而克莱斯勒-道奇也有空间可以利用Jeep的平台推出更多的廉价换脸车型。此外,Jeep还可以利用道奇公羊的平台,推出一款定位更高的越野皮卡,从而在火爆的美国皮卡市场多分一杯羹,攫取更多的利润。

3、调整子品牌的产品体系及定位。

至于高端品牌方面,目前的FCA采取的似乎是阿尔法罗密欧往上走,发展成为完整的豪华汽车品牌的策略。但就我个人判断,这条路实在难以走通。阿尔法罗密欧本身的设计风格就极为小众,虽然有一些死忠(比如我),但对于大部分人来说可能难以接受,加上在机械层面素质不够,品牌的认知度很差。在这种情况下想要强行将阿尔法罗密欧拔高,进军中级以上的豪华车市场,恐怕难以成功。而从阿尔法罗密欧4C进军美国一年多,销量仍然只有几百,不及定位类似的保时捷Cayman的五分之一的情况来看,它在美国不会有什么好前景。而在中国则相当于打造一个全新品牌,更不乐观。

所以,我个人认为更好的办法,是玛莎拉蒂向下扩展。目前的玛莎拉蒂的品牌知名度仍然不错,在中国甚至品牌溢价可能在保时捷之上,但因为车型太少,而且几乎都是轿跑定位,销量要比保时捷低得多。所以玛莎拉蒂完全可以向保时捷和捷豹学习,利用目前Ghibli的平台,推出一款乘坐空间更大,车身更长,但价格更低的中大型轿车,因为欧洲大型豪华车市场较小,而且玛莎拉蒂在欧洲的品牌相对地位实际更低,这款车完全可以针对中美市场推出,可以像凯迪拉克CT6一样,一开始的设定就是长轴距,定价则比宝马5系和奔驰E级略高。

另外,除了已经在计划中的中大型SUV Levante以外,玛莎拉蒂也完全可以利用大切诺基的平台,推出一款更小更精致更运动的中型SUV。如果这两款车销售情况理想,未来玛莎拉蒂甚至可以考虑继续下探到豪华中型轿车和豪华紧凑型SUV,与3系/C级和X1/GLA竞争。这样一来,在欧洲以外,阿尔法罗密欧可以直接被放弃,在欧洲则可以慢慢退化成类似Abarth一样的菲亚特衍生的系列款式,机械层面与菲亚特保持一致,只是外形单独设计,而售价也要逐步向平价品牌看齐。

菲亚特品牌的产品体系也应该有所调整。菲亚特本身是一个廉价品牌,微型车熊猫,小型车Punto在欧洲都走的是价格便宜量又足的路线。但菲亚特500继承了汽车历史上经典小车的平头,在各个市场的定位都远比其他菲亚特车型更高。而菲亚特500作为菲亚特在美国的主力车型,因为其复古可爱而又个性的造型,销售成绩也相当不错,很受女性的喜爱。但既然500的定位要往上走,就应该尽量跟其他菲亚特车型形成区分,也许菲亚特可以采用类似长城哈弗的“红蓝标”策略,将4S店一分为二,在品牌上作出区分,菲亚特500、蓝旗亚Ypsilon,以及阿尔法罗密欧的几款车型作为定位更高的红标车型出售,主打经典外形设计,而其他廉价小车挂蓝标,仍然走价格便宜量又足的路线。

此外,像500L这样的与500的小巧风格完全不符的车型,不应该再使用500的品牌,也应该被放在菲亚特的廉价部门,而且500L本身车够高够胖,完全可以作为跨界车/SUV存在,全系采用500L trekking的外形风格,这样一来更具吸引力的同时,也显得性价比更高。

菲亚特500L trekking

最后单独说说全球最大的汽车市场——中国。

菲亚特克莱斯勒虽然已经跟广汽合资有一段时间,但市场表现却差强人意。个人认为除了Jeep的国产化进度较慢以外,在主流市场的合资品牌选择上,FCA也有重大失误。菲亚特早年跟南汽合作的推出的几款车在中国的口碑并不算很好,而今天的中国市场留给廉价小车的空间越来越小,当年远比菲亚特成功的铃木今天也面临困境,而意大利的国家品牌甚至不如日本,利用菲亚特品牌开拓中国市场就显得更不合时宜。

因此,也许克莱斯勒才是更好的选择,不但克莱斯勒本身代表的美系风格在中国接受度要高得多,而且两国消费者的偏好也更相似。正好中国小型车以下的市场逐渐萎缩,贡献的利润越来越有限,克莱斯勒的轿车产品从紧凑型开始就完全足够。而SUV方面则可以利用菲亚特500X,500L trekking,菲亚特未来针对欧洲市场的紧凑型SUV,以及道奇酷威换脸而来。当然,FCA内部意大利帮作为收购一方,也许会反对这种“为他人做嫁衣裳”的行为,但也许美国帮可以以未来南美、土耳其乃至印度市场全部挂菲亚特标作为交换,各自专精更为擅长的市场。

而Jeep在中国的品牌认可度经过历年经营,甚至比美国本土更高,也完全可以大胆往上走,变成真正的轻奢品牌。当然,要想支撑更高的产品溢价,国产Jeep顶配车型的四驱系统一定得足够好,在各种测试中长期维持对其他平价品牌的绝对优势,定价相应变高其实并不是问题。用低端四驱糊弄中国消费者的路线长期来看一定会伤害Jeep的品牌形象。

当然,作为看客,提意见总是比较容易。狂想了这么多,到底是否可行也只有企业真正的管理者才更清楚。不管怎样,作为一个FCA的关注者,希望它的明天会更好。

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