讴歌在中国的溃败,是自己作出来的吗?

原标题:讴歌在中国的溃败,是自己作出来的吗?

车坛事,铖然说——邱小铖の原创汽车专栏

说到讴歌这个品牌,其实对于很多人来说,既熟悉又陌生。熟悉的是,作为日系豪华品牌,他一直和雷克萨斯、英菲尼迪一直存在着,他是本田旗下的豪华品牌。陌生的是,这个品牌旗下车型品质和服务如何,到底有多少内涵,和其他豪华品牌有什么区别,相信哪怕是汽车行业内的人,也很难说清楚。

讴歌也是个年轻的豪华品牌

讴歌和雷克萨斯、英菲尼迪一样,都是诞生在上个世纪80年代的美国,可以说就是为北美市场而生的,目前国内销售的讴歌进口车,如果笔者记得没错的话,应该都是来自于美国和加拿大。作为一个年轻的豪华品牌,在市场竞争中要取得有利的地位,必然是需要过硬的产品和优质的服务。作为一向对产品和服务苛求的本田,自然深知这一点。因此,在北美市场上,讴歌一直保持着不错的市场份额和口碑,美国J.D.Power排行的成绩也一直非常不错。

车型不算少,定价普遍偏高

在国内目前讴歌在售的车型主要有六款,包括ILX、TLX、RLX、RDX、MDX、ZDX,车型类别覆盖紧凑型轿车、中型轿车、中大型轿车、中型SUV、中大型SUV。就产品的覆盖面来说,讴歌车型并不算少,但要说这些车型中哪些车好卖的话,恐怕就只有MDX那么一款车可以拿来说说的了。在国内,作为一个小众的豪华品牌,靠一款中大型SUV作为主力车型的,除了保时捷,恐怕就只有讴歌了。这种单骑救主的产品布局,显然是无法把销量做上来,更显得讴歌在国内的水土不服。

除了MDX,讴歌其他车型的实力也是参差不一。紧凑型轿车ILX,有1.5L混合动力和2.0L自然吸气两个动力总成,定价则在30万左右。在这个级别和价位,这样的车身尺寸显然不会有占到什么便宜。再来说说中型轿车TLX,这款动力总成完全和思铂睿一样的轿车,虽然增加了后轮随动转向技术,但其40万左右的定价,也足矣让人望而却步。这个价位的中型车选择也非常多,买辆BBA入门级的中大型车也不是什么问题,市场表现自然不言而喻。中型SUV中,RDX也算是讴歌旗下的实力派,3.0L自然吸气版本起步价也在40万左右,而要买到四驱版本的则要到46万左右。这个级别将会遇到奔驰GLK、奥迪Q5、雷克萨斯NX甚至RX的联合阻击,虽然在实力上,RDX并不输给这些竞争对手,但在消费者要选购一台豪华中型SUV的时候,却很难能够考虑到这一款,或者说是不知道有这款车。

盲目自信,营销策略缺失

在笔者的印象中,本田在品牌创立之初,就有着对自己的产品就有着一种偏执。尤其是在汽车最核心的发动机技术方面,无论是混合动力、还是涡轮增压,本田都有着自己的“黑科技”储备。这也使得本田在业内,有着不错的口碑,是一个对自己产品非常负责的企业。但不得不说,在产品方面的执着,给本田带来了很大的自信心。这样的侧重,也使得变得更加“内敛”,不善于营销包装自己。

讴歌在国内有什么出色的营销案例,要不是笔者接触这个品牌还算比较早,可能都回答不上来这个看似简单的问题。讴歌刚进入中国的时候,曾经找过刘德华做代言,并制作了非常精良的微电影,女主角是桂纶镁,给人的印象不仅是“高大上”,更有着一种神秘的情怀。天王级的代言,自然是天王级的定位,笔者认为还是非常符合其市场定位的。之后,讴歌推出的 “北海道美食节”活动,全程空运的北海道美食,让消费者在展厅内免费品尝,也令笔者印象深刻,恐怕这样的活动,在汽车界也会是空前绝后了。

前年,讴歌邀请了冯绍峰作为品牌代言人,国内的广告语也改成了“专注驰骋”。在笔者看来,相比之前的刘德华代言,知名度方面自然是差了很多,至少笔者能说出冯绍峰的作品真的很少很少。而且“专注驰骋”的广告语,听起来也是比较空洞。比起雷克萨斯的“矢志不渝,追求完美”,缺少一种“共鸣感”,比起英菲尼迪的“敢爱”,又缺乏一些“感性”。讴歌的市场营销从此陷入了僵局,或者说,就是没有什么营销,这也渐渐成了业内的一种默认的共识。

售后业界良心,很少有人知道

日系三大豪华品牌,雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌在国内都宣传全车系享受四年或10万公里免费保修保养。外行看似这些都一样,其实里面也有很多学问在里面。在这里,笔者只想说讴歌在这三大豪华品牌里面还是相当厚道的,雷克萨斯和英菲尼迪的免费保养用的机油是半合成的,提供10次,1万公里换一次,而讴歌提供的免费保养用的机油是全合成,成本要比半合成的高出数倍,提供20次,5000公里换一次。换而言之,讴歌在保养方面,就机油这一项就要比雷克萨斯、英菲尼迪付出数倍的成本,这一点往往是消费者所不知道的。而“老实”的讴歌,并没有把这条具有竞争力的消息有效传递给消费者。

国产化是眼前出路,更是挑战

讴歌国产化,已经基本上是板上钉钉的事情了。国产化的好处,也是显而易见的,现地现物不仅可以不用交关税,还可以降低不少的造车成本,降低最终的售价,让购车者享受到真正的实惠。目前,英菲尼迪也已经实现了主力车型的国产化,讴歌在国产化的道路上,确实已经慢了一拍了。

通过国产化,把产品的价格全面下调,并保持本田全球化的品质。在笔者看来,也是目前讴歌在国内走出困境的唯一出路。当然,产品本身的更新换代,也是必不可少的,相信关注本田的朋友,也不希望厂家老把好的技术藏着掖着。

写在最后

聊完了讴歌的产品、营销、服务、国产化,我们其实不难看出,目前讴歌的在国内的窘境,其实并不能怪市场激烈的竞争,更多的问题则是出在了本田本身身上。冰冻三非一日之寒,目前全国讴歌4S店的布局也并不是很理想,越来越多的障碍也摆在了眼前,全国豪华品牌销量排行前十也再见不到讴歌的身影。不得不说,笔者对于讴歌本身的品牌、产品、服务还是相当认可的,随着国产化的推进,笔者也希望本田可以放下包袱,重新出发,相信只要产品和服务做好了,自然可以赢得更多消费者的信赖。您说呢?

邱小铖(微信号:wxqiuyicheng),全国知名新锐自媒体人,WeMedia自媒体联盟成员,其创立的“铖然说”专栏已入驻超过20个自媒体平台。有态度,邱小铖就是那么任性!返回搜狐,查看更多

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