出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十九届，期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了汽车营销界的广泛好评。

为保证2023年中国汽车营销创新大奖评选过程的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为上汽大众自荐参与评选的案例，案例名称为：上汽大众超级App数字化营销案例。

一、方案背景

随着车企数字化转型的不断深入，用户需求不断升级，体验为王的时代已经来临，购车者往往不仅追求车辆品质，更需要优质的用户服务及体验。在“以用户为中心”用户直连的大背景下，上汽大众超级App也力争贯通从售前、售中到售后的全链路多场景的私域生态的构建。

在这个私域生态内，上汽大众深度链接1200万+App用户，转汽车行业的低频接触为高频陪伴，在多场景、高密度的与用户的触达过程中，润物细无声的打动他们，传递品牌的“感性价值”，获得共鸣，将流量变为销量，将存量变为增量，赢得会员的真实价值回报。

二、创意策略

上汽大众作为拥有大体量用户的品牌，在继承传统优势的基础上，充分融入互联网思维，走出上汽大众专属的用户增长之路。上汽大众超级App在保持直连规模快速增长的同时，通过共创型的社区和多维的会员体系，不断创造用户的AHA时刻，提升用户直连的质量。通过蜂窝生态，激活用户核心需求场景，完善的用户链路和流量融通，为品牌带来更大的私域价值创收。

1） 多维的会员体系：从原有以售后消费为衡量指标的会员体系，升级为关注用户全生命周期价值的多维会员体系，正确识别用户在品牌私域内的一切能够为品牌贡献用户资产的行为，例如社交互动价值、推荐价值、购车价值、售后服务消费价值、口碑价值等；利用全新设计的会员体系货币V豆、赋予用户精神激励的成就和衡量用户个体价值的成长值（V力值）三个会员激励工具，以游戏化的方式驱动用户不断成长为高忠诚用户；

2） 共创型社区：借助社区作为载体，品牌内部组织全线出击，深入到用户群体中，通过设计人设号品牌矩阵和IP化的社区活动与用户深度互动交流，围绕产品、社区制度、用户活动等多维度邀请用献计献策，共同打造一个真正属于用户的私域生态；

3） 蜂窝生态：基于上汽大众超级App，识别和打造用户核心需求场景，通过产品服务和用户运营跨场景推荐营销，实现场景和场景之间的流量融通，缩短用户转化路径，形成蜂窝状的价值转化型生态。

三、方案详细内容

1. 多维的会员体系，助力品牌用户资产积累

1）物质和精神相结合的用户激励工具

随着越来越多的用户加入大众一家的大家庭，会员体系自然也要与时俱进。从2020年社交V豆诞生，到2021年用户最爱的积分和V豆合体，到2022年的成就团出道，再到2023年的全新会员体系上线，用户与上汽大众的每一次连接，都被细心记录，而上汽大众也为每一位用户准备各种权益福利，打造专属的V+生活。

2）游戏化运营模式激发用户的内驱力

上汽大众超级App为所有的小萌新，打造了各种成长路线。新手开荒，可参与新手任务，快速开启V豆获取之路。每日签到，解锁阶梯奖励，还可开启盲盒宝箱。逛逛社区，给圈友分享的好文点赞、送评论，晒晒爱车美照，分享自己的用车生活日常，这些小举动不但可以赚V豆，还可解锁成就惊喜。还有隐藏副本等各种惊喜玩法等用户探索，从周一到周末，上汽大众超级App精彩不重样。

1. 用户共创型社区

1）IP活动，融入用户生活的每一天

从周一到周末，用户每天登录社区都可参与固定的社区IP类活动。周一的有奖问答、周二商城好物上新和ID公开课、周三一起聊、周四送好物和ID玩家说、周五PK赛以及周末来打卡。经过1年多的运营，这些社区IP活动已经深入用户之心，成为众多用户每日登录的必看内容。

在日常沟通层面以外，月度的会员日V day和年度的宠粉节活动IP和好物商城周年庆IP是用户每个月和每年的高光时刻。每月10号用户登录上汽大众超级App都可以参与限时抢券和特价好物抢购活动，等级越高的用户可获得的福利越多。

V day 超级会员日

年度宠粉节活动和好物商城周年庆，每次都会结合品牌重要节点或与其他IP跨界合作，为用户打造不一样的狂欢盛宴。以今年5月执行的好物商城周年庆“大众蓝朋友”活动为例，通过借助小蓝IP，策划打造了包括小蓝表情包共创、小蓝IP快闪店、专属定制蓝朋友微信红包封面、领取活动专属成就等互动机制。持续近两周的时间累积吸引近百万用户参与活动。

2）我的地盘我做主，与用户携手共建

在用户高活跃的基础之上，挖掘用户共创价值，打造用户的参与感和荣誉感，强化用户体验。无论是社区规章制度，还是App产品功能，或者是好物商城中的某件周边商品，用户都有发表看法和投票的权利，甚至可以发布自己的设计作品，一经采纳即可以在好物商城中上线。仅今年上半年就发布了盲盒故事征集、陶瓷车模DIY和奇思妙想棒球帽三次共创活动，就吸引了超过1500个用户原创设计。

1. 打造蜂窝生态，激活用户需求

打造蜂窝生态，链接用户看车，买车，用车等核心需求场景，通过产品和服务，缩短用户的转化链路，提升整体转化效能。

问答板块，引入技术专家，快速解决用户问题，针对疑难杂症，引导用户售后维保，为售后助力。车圈板块，强化内容种草，打造以车为核心的内容、服务、活动的聚合板块，为销售助力。即将上线本地板块，为用户提供本地生活服务，O2O联动，引导用户线下服务体验。打造超级服务入口，完善流量的分发机制，让好的内容和服务被更多的用户看到。

四、推广效果

截止到2023年6月30日，上汽大众超级App注册用户已经超过1250万，每天都有近百万用户登录访问。他们每天在社区中发布超过2,000篇文章，留下超过2万5千条评论，产生超过5万次包括点赞、转发、关注等社交互动，实现了高频陪伴。

兼顾高增长和高活跃的同时，通过蜂窝生态策略，让超级App成为品牌价值转化的核心阵地。2023年上半年，超级App为品牌贡献销售线索环比提升130%+，用户推荐购车提升140%+。