澎湃新闻：怎样吸引三千万用户

国内媒体转型，多数选择在内部成立一个新媒体部，新媒体部负责“两微一端”的编辑，其他部门的记者提供稿件。这样的优势是不改变原有采编部门结构，仅给记者增加新的任务，比较容易理顺内部关系。当然，这样做也存在一些缺点，由于新媒体编辑和原有记者分属不同部门，相互没有隶属关系，当新媒体部有时效性很强的稿件需要记者撰写时，新媒体编辑难以调动记者。

而在澎湃新闻创办初期，部分报纸采编人员在学习互联网新闻操作技能后，转岗成为澎湃网站和客户端编辑。在记者方面，东方早报除数量很少的部分本地新闻记者之外，多数记者都转型身兼两职，拥有早报记者和澎湃新闻记者两重身份。此外，报纸部门主任同时兼任新媒体网站总监，充分利用媒体原有资源。

新闻动态类稿件优先向澎湃供稿，而思想静态稿件则有一部分优先向报纸供稿。记者汇报对象没有改变，避免了新媒体编辑难以调动传统媒体记者的弊端。

从流程上来看，原创稿件优先在互联网平台刊登，然后再满足报纸需求。在新闻采访写作完毕后，记者首先向24小时工作的澎湃新闻编辑部供稿，超过八成的原创新闻稿件首先出现在澎湃新闻网站和客户端上。而到每日下午，报纸编辑启动报纸编辑流程，从记者已发稿件中进行选取和重新编辑，并根据报纸的要求改写稿件，或者要求记者补充稿件。

比如，在巴黎恐怖袭击事件发生时，中国正处于凌晨时分，深夜值班的国际新闻编辑发现了重大新闻线索，电话叫醒国际新闻总监。此时，报纸的编辑已经结束，但清晨新媒体阅读高峰尚未到来，国际新闻总监开始组织更多的国际新闻记者和编辑从新华社稿库、国际媒体、社交网络上收集信息，开始图文直播，此后又启动了视频直播。记者在深夜拨打电话，联系巴黎前方，并撰写第一批稿件。当清晨阅读高峰到来时，澎湃新闻客户端上已经有丰富的内容等待用户阅读和收看了。

澎湃新闻投入大量人力在原创新闻的生产上，客户端工作日每天更新约170篇稿件，其中超过六成为原创新闻，并在重大事件发生后，将采编重心聚焦到热点新闻上。举例来说，在令计划落马事件、东方之星沉船事件、天津滨海爆炸事件等新闻中，澎湃新闻客户端首发了大量有深度的独家稿件，增加了大量用户。

新创“澎湃”新品牌获认可

澎湃新闻脱胎于东方早报，但在转型过程中并未沿用东方早报原有品牌。对多数传统媒体而言，让传统媒体品牌延伸到互联网和移动互联网领域，是一种常见而稳妥的选择。比如人民日报有人民网和人民日报客户端，新华社有新华网和新华社客户端，南方都市报有南都网……但是传统媒体的品牌在移动互联网领域是否真的有号召力？澎湃团队在对这个问题深入思考后，新创识别度更高的“澎湃新闻”新品牌，并获得了市场的认可。

东方早报是一份在上海发行、辐射长三角的政经日报，而澎湃新闻从创立之日开始就超越了此前限制，重新将自己定位为全国性的专注时政与思想报道的互联网新媒体，这涉及到两个层面的改变，首先是用户地域的拓展，其次是报道领域的聚焦。

在移动互联网爆发的时代，大量移动时代诞生的新品牌顺利进驻了用户的手机桌面。用户乐于接受新品牌，而识别度较低的老品牌反而显出了在新领域中的品牌劣势。媒体直接搬用旧品牌，很容易让用户形成这是“传统”“陈旧”“保守”的品牌印象，而大胆启用新品牌则可能收获奇效。

事实上，作为东方早报转型而来的新媒体，澎湃新闻当初也考虑过沿用报纸的名字，定名为“东方早报网”或者“东早网”，这也符合很多人发挥原有品牌价值的观念。但团队经过分析认为，如果不是人民日报、CCTV这样具有超越地域超越阶层影响力的品牌，普通媒体换个新品牌也许能闯出一片新天地。团队就名字问题进行了热烈的讨论，想出了五花八门的名字，最终敲定了“澎湃”这个名字。理由有三：与“paper”谐音（newspaper情结难以割舍），含义激昂向上，字形好看。

和多数地方媒体创办的新闻客户端聚焦本地不同，创办一年以来，澎湃新闻的用户辐射全中国甚至全球。统计数据显示，2015年6月澎湃新闻客户端的读者中，北京用户比例最高（占12%），其后为上海（9%）和广东（8%），然后再是浙江、江苏和山东，用户地域已经不局限在上海与长三角范围之中。

而在报道领域的选择上，澎湃在上线之前运营了近三十个不同风格和报道领域的微信账号，测试了既有团队的新闻生产能力，并观测了市场反馈。澎湃最终挑选了市场反馈最强烈的政治新闻和思想新闻作为主打领域，并在上线后成功将大部分读者从微信平台转移到澎湃新闻自有平台上来。

平均两周进行一次版本更新

澎湃新闻上线时就推出了新闻跟踪和问答这两项新功能。其中“新闻跟踪”功能有助于用户第一时间掌握新闻的最新进展，当用户选择“跟踪”某条新闻后，一旦此新闻有重大新进展，客户端会用红点和推送提醒用户。而“新闻追问”功能则致力于帮助用户澄清新闻中的疑点，鼓励用户发文，也鼓励用户回答别人的疑问。

澎湃2.0版本中，将新闻问答升级成为精品问答社区“澎湃问吧”，在新闻客户端功能上开拓了新领域。“澎湃问吧”作为以人为核心的问答社区，邀请各界名人、达人在澎湃，接受网友专业或者不专业的提问，与网友进行不限时的问答。“澎湃问吧”测试启动后的6个月时间内，600多位题主一次亮相，其中有姚明、陈凯歌、金星等文体明星，有梁建章、王正华、吴晓波等商界名人，也有澎湃新闻记者、新闻事件当事人、草根网友等。有的回答者喜欢快速互动，在1小时的互动时间里回答网友20个问题。有的回答者喜欢细水长流，能在几个月时间里陆陆续续回答超过两千个问题。

“澎湃问吧”为澎湃提供了UGC（用户生成内容）的产品出口，不仅促进用户站内互动，还可以对外输出有价值的内容。在庆安枪击事件后，问吧邀请特警做客，解释枪击事件中的种种谜团，生成的《我是基层民警，关于枪击庆安事件的问题，问我吧》被人民日报微信头条转载，阅读量“10万+”。而2015年话题电影《大圣归来》导演田晓鹏做客问吧的回答，因为幽默有趣，被大量微博自媒体截图转载，转载微博的阅读量超过30万。由此可见“澎湃问吧”作为全新的内容生成平台，已经和站内新闻形成有效配合，具备了对外传播输出的能力。“问吧”上线之后半年，国内多家媒体客户端都跟进推出了类似“问吧”的产品，这也成为澎湃“幸福的烦恼”。

在整体视觉设计和交互上，澎湃新闻摆脱了新闻客户端常见的窠臼，确立了大图模式、中国风等独特的视觉风格，人们很容易从一群新闻客户端中识别出澎湃新闻。

传统媒体的客户端，很容易出现上线之后长时间不进行版本更新的情况。澎湃新闻客户端上线以来，网站和客户端已经经过两次大的版本更新，平均每两周进行一次小的版本更新，字体、图片、按钮、登陆等细节不断改进，追求更好的产品体验。

社交媒体营销：从0到70万

传统媒体转型做移动客户端，在营销推广上往往依赖此前熟悉的推广渠道，多数仍采用广告置换的方式，将广告投放在平面媒体、电视媒体上，而忽略社交媒体和应用市场等新兴渠道，所以推广效果往往不佳。澎湃新闻从上线开始，就注重社交媒体推广，建立了“澎湃新闻”同名微博和微信账号，将在社交媒体上具有传播度的内容分发到各类渠道，使得“澎湃新闻”的品牌大量曝光。

澎湃新闻通过精准定位和精细编辑，微信账号粉丝在一年之内从零增长到70万，成为中国阅读数领先的微信公众账号，每日为澎湃新闻带来数千直接下载。而在新浪微博，澎湃平均单条微博转发评论率超过200条，单条平均阅读超过2万。

澎湃新闻上线时，充分利用的话题营销的方式，使发刊词《我心澎湃如昨》在澎湃上线首日刷爆了媒体人的朋友圈，“澎湃新闻”品牌一炮打响。《我心澎湃如昨》和绝大多数媒体的发刊词都不一样，采取了“讲故事”的方式，重点阐述“澎湃新闻”的立场和价值，在文章正式推出之前，在内部听取过多轮意见，评估过传播的可能路径。在上线当天，澎湃旗下20多个微信号同时推送，运营小组和部分KOL（关键意见领袖）进行过沟通，邀请他们在当天发表自己的意见，进一步推动了文章在社交媒体上的发酵。文章发布后，赞扬和争议随之而来，第二落点的讨论又进一步扩大了品牌的传播。

除了社交媒体，澎湃非常重视渠道运营，有专门的渠道运营小组负责各大应用下载渠道的分发和维护。澎湃新闻两次被苹果App Store官方推荐，多次与腾讯应用宝、小米手机市场、360市场等国内主流安卓合作首发，采用国内互联网公司通行的渠道进行营销推广，进一步扩大了澎湃的用户群。从数据来看，澎湃新闻app长期位居苹果新闻类排行榜前5位。

作为一个新生代的新闻客户端，澎湃新闻的转型之路也存在着各种局限：首先，澎湃新闻作为一个纯新闻客户端，盈利模式存在着较大的局限。澎湃现有收入主要依赖广告、版权收入和品牌活动，其中广告收入比例最高，这一盈利模式和传统媒体并无大的区别，需要在盈利模式上有所创新。其次，澎湃新闻客户端在产品设计上倚重原创新闻，缺乏聚合其他渠道新闻的设计，使得每日更新的新闻总量较低，这一模式的优点是可以使用户将注意力集中在重点新闻上，其缺陷是难以满足用户多样化的阅读爱好，用户总量的近一步增长受限。最后，澎湃新闻的技术开发能力和竞品有较大差距，实现新功能的费时较长，在用户体验上仍有进一步提升的空间。

在2016年，澎湃团队计划继续迭代原有产品，并围绕资讯和新闻这一领域推出有新意的产品。

（作者系澎湃新闻产品总监）

（本文原载于《新闻与写作》2016年第4期）

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