上海师范大学马剑瑜:心理学数据在旅游研究的运用

原标题:上海师范大学马剑瑜:心理学数据在旅游研究的运用

2016年4月29-30日,第八届中国旅游科学年会在北京唐拉雅秀酒店隆重举行。本次年会以“大数据、旅游研究和旅游智库建设”为主题。上海师范大学马剑瑜博士发表主题演讲《洞悉游客内心体验神经:心理学数据在旅游研究中的运用》,以下为文字实录:

各位领导、各位嘉宾,大家早上好!

首先非常感谢大会能够邀请我借此机会和大家分享最新的有关神经心理学数据在旅游研究中的运用这样一个话题,前面两位教授从宏观方面给了旅游业发展很好的建议,现在我要切换一下画风,我们从游客实际的体验、游客的个人角度来探讨如何去提高体验质量。

呼应大会的主题,很多企业很喜欢用用户生成数据,喜欢看他们的评论还有博客里面所说所想,其实你们可能忽略了一个非常重要而有趣、直观可信的数据,就是神经心理学数据。

今天跟大家分享我们在研究上的心得,尤其神经心理学在旅游体验方面的研究,会和大家分享一些我们用眼动技术、医技技术,脑电波或者是脸部表情监测仪器所做的实验,最终来呼应这些用户生成的神经心理学数据,应该能够很好地帮助我们游客和企业共同创造他们的游客体验,提升他们整体的体验质量。

游客体验的研究进展,上世纪80年代,学者提出游客体验概念,但是到了30年后我们更多的关注于了解如何真正提高消费者在每次出游过程当中他们的身心感受。当我们扪心自问你在旅游的时候,你主要的诉求是什么,从体验经济的角度来讲,难忘的回忆是我们旅游者一个最终的诉求。从体验质量的切入角度来说,这个体验的指标是情感享受的,要有精神诉求的,提高游客质量一个最终的目标是提高令人难忘的诉求。体验和体验经济的提出,过去说知识经济、服务经济的特点在于它是共创的,什么叫共同创造?它已经从最早的服务、商品到体验,我们的供应者和游客之间通过共同创造来实现一个完全个人化个性化的效果。

荷兰航空在2010年和2011年给转机的游客提供了一个有趣的游戏,给你一次令人难忘的转机体验,两三四个小时转机在机场里面很无聊,@荷兰航空公司的官方微博、Facebook,荷兰航空会通过你的Facebook或者通过你的个人微博了解此次出行的目的,通过你的GPS定位知道你在哪个站机楼,你下一段的飞机几个小时之后将起飞。这两个小时之内可以精准定位你的位置,知道你个人所有的相关生活信息,以及此次旅行的目的。工作人员会在这两个小时之内帮你准备一份跟此次旅行目的地密切相关的礼物,比如你是一个运动员可能转机要去打一个比赛,它会给你一个手环或者健身的衣服,同时会在自己的微博上面全程直播寻找对象的过程。并且尽可能在两三个小时的时间内找到对象,在转机甚至在登机口找到他,把礼物送给他。无论是乘机的人还是旁边的围观观众,你很享受这个游戏化的过程。这是基于你所服务的对象对他们非常深刻的了解,来制定你的服务内容,通过共创让周围的人共同享受游戏的过程来让无聊的体验变得有趣,这样一个被服务的对象就会非常惊喜,并且留下非常深刻的印象。这是所谓共创的过程。

下面谈谈神经心理学在体验研究中的运用,研究情感、研究记忆、感觉方面的运用,当我在写博士论文的时候写的是关于消费者的愉悦,当时遇到最大的问题,现在很多企业都很关注人们的情感,我们是不是玩得开心,其实旅游是研究情感享受一个很好的产业,但是我们遇到最大的问题就是如何去判断人们即时当下的真正的情感即感受和体验,你让人家填问卷已经是事后了,其实是回忆当下的一个情感享受,数据上可能有偏差。其次,有的时候其实我们的问卷数据在信度和效度上面总会出现令人不满意的情况,我们发现了神经心理学的部分,与生理学与心理学有所区别,会把我们的行为和脑部的运动之间形成一个关联,比方说感觉和情感。feel被看作是一种信息,当你饿了肚子会叫,其实你的脑袋听到这个叫声才知道我感觉饿了。当你在紧张的时候你的心跳其实是加速的,而且你会出汗,当你的脑袋接收到这些出汗信号它会说我感到紧张或者我感到兴奋。这当中脑部的运动通过植物神经自动的反应而得出的相关感受。令人们难忘的记忆,记忆和什么有关?和关注有关。我们的关注经常是有选择性地遗忘或者忽略。我关注的东西和最终能够记忆的东西之间会有密切的联系。

眼动技术,关注我们在注视平面或者现实环境当中我们的注视点的轨迹,我们的同事在澳大利亚曾经用眼动技术来研究旅游目的地的平面广告,中国人和澳大利亚不同种族之间所产生的差异,昆士兰博物馆曾经在2013年让人们佩戴眼镜,不是GOOGLE的眼镜,而是专门记录你眼睛观看视觉轨迹的眼镜来了解我们在真实场景当中我们的视觉关注形态,为我们的标志设置有效性提供相当客观的佐证,还有结合皮电感应技术来探测消费者在观看旅游目的地广告时他的情绪反应以及记忆度。

我们在澳洲旅游局官方目的地宣传页面上截下来的图,你会发现其实对于热带雨林低兴奋度的景点,中国人关注的时间平均小于澳洲人,澳洲人的注视范围要大于中国人。眼跳频率,中国人是一扫而过,眼跳频率很快,说明没有兴趣。澳洲人通常把这些令人赏心悦目的照片放在目的地宣传的材料当中。

第二个实验让观众佩戴的眼镜在昆士兰博物馆进行自由地参观,很多图片可以比较一下,在人们非常拥挤的时候,他会看到那个标志,标志的设置没有问题,但是会遇到什么问题,根本找不到路。上二楼的楼梯进口被拥挤的观众堵住了,找不到路,我们的标志设置是有效的,但是现场应对大客流的时候,服务的引导是缺失的。对于项目的设置,我们经常讲博物馆需要有很好的教育功能,提高人们的体验,就需要合理的展览布局和解说信息的提供。如果是着迷的观众,不管它的设置放在哪里都会仔细去阅读当中的文字,稍微感兴趣带孩子的一般是中速前进,浏览陈列物,大部分通过眼动数据发现大部分人只关注胸部以上区域,大部分的游客到博物馆基本时间也很紧张。如果提高人们的关注度,展品放置的区域、解说牌的区域、颜色等等都要有所关照,引发他们的注意。

最近在旅游学刊上最新一期也有眼动技术的使用,包括看地图的符号上面抽象符号和简单符号,人们不同的关注点。在人机互动过程当中眼动能够有很好的使用,比方说在座的如果眼睛上面有任何的传感器,我就能知道你们现在有百分之多少的人关注在这个区域,有百分之多少人在看手机,这个在我们的教育领域已经有所运用,看我们的孩子上课时的实时关注反馈,如果演讲者及时得到数据可以很好调整我的项目。

第三个实验还在进行当中,结果还不能披露,这是在澳洲,测试皮电感应。你在兴奋紧张的时候会手心出汗,是皮电感应的现象,现在手环加载这样的传感器,测试你的情绪,正面、负面、高响应度、低响应度,这是一个很好的指标,将来越做越小,实现游客在游览区里面佩戴来记录情感情绪的变化。脸部肌肉测试仪,脸部的很多表情会是他情感反映的一个指标一个特征,用这两个仪器一起探测,当人们观看澳大利亚旅游局宣传片的时候,他的情绪波动情况,从而判定哪个宣传片对于亚洲人或者澳洲人情绪渲染上不同的效果。我们选择一种是有故事性的,一种是比较壮观的大场景的宣传片,后来发现很多的旅游宣传片喜欢拍景,但是往往这些景让人的情绪是比较平缓的,反倒是有故事的有浪漫主题的能够让人印象更深刻,因为情感反映更加得剧烈一点。

神经心理学数据应该讲可以成为用户的直观体验数据的输入口,如果说大数据的平台建设是通过有效的去捕捉数据,判断它的有效性,让我们去预测未来人们的行为轨迹,从而来引导我们提供的刺激物,那么应该说我们研究这些神经心理学的数据也是一种用户的数据输入过程,可以发现它的规律,从而更好设计这些产品。比方说,未来更多游客佩戴手环,如果手环上有一个皮电感测,如果感测到体温、皮肤温度下降了,说明他冷了,酒店的温控系统就可以自动调高房间的温度,这其实就是非常智能的手段。未来相信传感仪器做的越来越精细化精准化,相信它能够实现最终人性化的交互过程。

这是一个很小的人们的感知数据,但是如果能够融入到一个大的平台,相互和其它所有的大数据平台输入源一起交互参考,那么它应该能够更好地真正让我们的从业人员和消费者形成感同身受的效果,最终达到场景体验的增强。希望能够在理论上面发现更多的内在机制的联系,关注和记忆的形成是有关联的,通过神经心理学的数据发现内在的机制,可以有更多的感应器以及好的数据整合分析。土耳其最近有恐怖袭击,对目的地的形象有很大的影响,对有影响的目的地通过眼动以及脑电波的数据发现,当人们看到这些图片的时候自然而然会产生紧张,高强度的负面情绪影响。即便是看到非常有代表性的图片,头脑当中对于风险意识带来的感觉还是一个负面的作用。

未来希望能够把各种技术加以整合,对我们的旅游营销,对我们旅游消费者的体验研究有更好的佐证。

今天的演讲就到这里,谢谢大家!返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐