杭州旅游委主任李虹:从“游客”到“用户”

原标题:杭州旅游委主任李虹:从“游客”到“用户”

2016年4月29-30日,第八届中国旅游科学年会在北京唐拉雅秀酒店隆重举行。本次年会以“大数据、旅游研究和旅游智库建设”为主题。杭州旅游委主任李虹发表圆桌论坛主题演讲《从“游客”到“用户”——城市旅游大数据应用的杭州初探》,以下为文字实录:

尊敬的戴院长、旅游学术界的各位教授、博士,大家下午好!

今天很高兴有机会跟大家一起分享一下杭州在大数据时代特别是在进入互联网时代以后,在实现旅游经济从过去凭感觉、拍脑袋到基于大数据的研判包括搜集整理做的一些小小工作。我跟大家分享的题目“从游客到用户”。这个话题可能大家听上去有点莫名其妙,什么叫游客什么叫用户,在过去的一年多的时间里,国家出台了一系列旅游+互联网的相关政策,特别是去年随着国务院《促进大数据发展行动纲要》的正式发布,整个政策红利已经成为我们旅游大数据工作的一个最大的推动力,杭州的大数据起步在2015年,应该说一开始究竟干什么,获得的大数据又能拿来干吗?其实有感觉,没头绪。我们做的第一步如果想创业,最好策动某些有用的杠杆,某些有利的人物或者牛人,我们找的第一个牛人就是戴斌博士,他站在国家的层面能够高屋建瓴,能够看到涉及的面最广,特别作为政府部门关联的学术机构,他的视角、方法和地方的旅游管理推进有很多的相似之处,无非他的格局更大,我们更微观一点。在这个基础之上,我们请戴博士指导是接天线,还得接地气,找到中国移动、银联、携程还有BAT,特别是杭州有一个得天独厚的优势就是阿里巴巴在我们这里,马云鼓吹从IT时代到DT时代,所谓的D就是数据,我们还是有点优势。经过这段时间的工作,包括数据整合接口对接工作搭建,一年以后2015年10月上线了我们的内测系统——杭州旅游大数据平台,我们姑且叫它1.0版本。现在不仅仅是了解游客究竟热力分布图在哪里,更多的是试图去挖掘游客行为,特别是游客的消费行为。因为作为一个地方产业定位作为战略支柱产业的杭州旅游业,我们希望的不仅仅是人气,我们希望的也不是所谓人群人流的管控,更多的更重要的是这些游客他们是谁,到这儿来干吗,从何而来,这个对我们来讲是核心诉求。这些数字包括我们现在目前掌控了全市1100多家实时刷卡情况以及刷卡人的属性,当然不涉及个人隐私。这些成为我们了解城市旅游贡献度的重要数据来源,而且在进一步的数据分析面前,我们准确来掌握在杭州游览的轨迹、用户画像、消费时间以及景区门票预定等更深度的数据信息,帮助我们进行旅游分析、旅游统计以及旅游目的地营销,来架构我们的智慧旅游,从而实现更好地转型升级和突破。这大致就是我们目前做的一些工作。我们做的还是万里长征第一步,还有很多领域有待于我们重新定义去理解去推动。

今天跟大家分享一个体会,最大的体会是我们开始对这个工作的认知发生重大变化。大数据的客观存在是非常重要的,大数据可能是真实的,但是不要去膜拜它,这个话讲得非常对。我们后来发现,数据思维比工具要来得更加重要,我们且叫它旅游的游客革命。马云是我多年的好朋友,有一次跟杭州市政府交流的时候,对着我们的市长书记居然说杭州的旅游我观察下来你们只有游客没有用户,当时我听了莫名其妙。他想说的是,比如你所谓的游客,用现金交易进入景区和餐厅,掏了钱买了东西走了,通过我们传统的抽样调查或许你得到了他的人数,或许从抽样消费里面得到了平均消费数,可是这个游客离开这个城市跟你就没有关系了,你再也不知道他去了哪里,以后会不会再来,他的感受如何。所谓的用户是什么?通过留下痕迹的刷卡消费,把他有关的行为轨迹和行动轨迹合并起来建立相关模式,这个时候才有意义。在大数据里面最大的体会,用户的价值是可以通过我们了解他的轨迹被不断发掘和释放出来的,这就是我们今天话题的主题,从游客到用户。假设我们有一个良好的用户调查测评体系,有成熟的算法,导出我们对游客的个性化、针对性的服务模式,这就是我们所谓的供给侧结构性改革。

去年“十一”黄金周、春节,都是断桥,央视上面每次都说断桥,从来没有听说过有人掉下去。从数据平台上看到的不仅仅是这样一件事情,非常惊奇地发现,“十一”黄金周来的人32%的人住到经济型酒店,到了春节的时候住到经济型酒店的变成了11%,而我们的星级酒店占到了近70%,什么意思?两个完全不同的所谓七天黄金周,但是在酒店选择上由于假期的属性不同,选择的住宿产品产生了很大区别。“十一”黄金周和春节探亲访友休闲待在那里不动的游客,背后完全是不同的人群。假如用传统手法的话,统计到第一天多少人第二天多少人,平均一算平均花费是多少,黄金周收入是多少,对后面的工作有意义吗?我认为基本是没有意义的。而这样的一些数据揭示了,假如做春节产品应该把主要的注意力加在有大规模的餐饮条件,举家可以入住,相对成熟的星级酒店;“十一”黄金周观光度假型的短程游客,他们很可能对住宿价格比较敏感,故而选择经济型酒店。我们从了解游客进一步到了解用户,这是很大的启发。

把游客当作用户的时候,大数据是我们最好的平台。我们对港澳两地进行推荐促销的时候,数据平台提供了香港游客到杭州的消费偏好,2015年10—12月份高星级酒店、餐饮各占百分之三十几,杭州有特色的民宿和茶楼等的百分比不高,但百分比不高就是新蓝海,就是潜力,我们以传统优势为基础,特别是那些未来有可能提升的空间,把这个作为港澳旅游促销比较主要的手段,在营销方面起了很大作用。

我们面临着有限的空间,我们必须既要提供给游客最大的舒适度和满意度,同时也要尽可能扩大旅游收入、旅游贡献对城市阶级的推动。从用户画像、精准营销再到用户层面,我们探索怎么用大数据对旅游服务,升级基于大数据的旅游公共服务体系,利用现有的底层数据库为游客提供在线智能化的公共咨询服务。大家买东西的时候都要看看下面的评论,但是每个企业真正的动机是导入它自己的流量。我们抓取的数据是基于企业以上、底层数据库以上的数据,我们给游客的推荐是基于政府公信力和非盈利的立场,这个和很多的企业是不一样的,意义重大。首先把用户绑定到我们的关注里面来,给这些用户提供旅游咨询就是一种公共服务,就是供给侧应该提供的内容。

最后跟大家分享,十八届五中全会的五大理念其实也是我们的核心原则。数据资产确实像马云说的那样,谁掌握了数据谁掌握了未来,我跟柯欣博士说,有可能我们的这种大数据的概念将颠覆现有的统计抽样调查体系,无非是算法和建立相关性的数学模型的精准和可控性。政府扮演着召集人的角色,搭建好平台,让更多的企业来贡献他们的资源只有建立有价值的公正的模式,让企业感到在这个平台上也能够提升它的附加值,这个时候企业才愿意分享。通过类似PPP的模式,我们把自己的团队训练成和企业团队在同一语境、同一认知下来进行交换分享,才有可能达到服务于公众、服务于广大中外游客的水平。

这些说法不太成熟,我们只是开了一个小小的头,以后不知道能不能走得更好,希望能走得更好,希望各位专家多多指点,我们业界的各位高手多给杭州挑毛病。

谢谢大家!返回搜狐,查看更多

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