中国经济信息社孙笑天:媒体人看旅游经济大数据

原标题:中国经济信息社孙笑天:媒体人看旅游经济大数据

2016年4月29-30日,第八届中国旅游科学年会在北京唐拉雅秀酒店隆重举行。本次年会以“大数据、旅游研究和旅游智库建设”为主题。中国经济信息社战略咨询中心高级分析师孙笑天发表圆桌论坛主题演讲《媒体人眼中的旅游经济大数据》,以下为文字实录:

各位下午好!感谢主办方的邀请,我是下午圆桌论坛环节中唯一的外行,作为一个媒体人希望从媒体人的角度跟大家谈一谈有关旅游经济大数据的认识。

媒体和大数据的关系,媒体是大数据价值体现的一个主要渠道,首先媒体是大数据挖掘和研究成果重要的传播途径,特别是大数据产业刚刚处于启蒙状态,有的研修成果目前还不足以在业界投入使用。但是作为媒体报道的重要内容,它的传播有助于整个行业产业的发展。第二,现代媒体自觉使用大数据去指导、运作、包括提供服务。现在的媒体跟以往的媒体不一样,包括传统的纸媒也向数字化媒体转型。在内容的选择、用户的界定和投放渠道等各个方面都在自觉使用大数据作为经营的依据。另外一些新媒体业态,本身它就是大数据的产物,比如我所在的新华社有一个很大的客户端,就叫新华社新闻客户端。它的运作完全是基于用户对于媒体内容的关注,任何用户在点开客户端的时候呈现的内容都是不一样的,背后的依据就是大数据的挖掘。

第二点,媒体的议程设置工程对于大数据的演进产生了深刻影响。首先我们知道媒体数据是大数据非常重要的来源。从新华社的角度,建社80周年我们有一个庞大的数据库,从1931年开始到现在,所有的新闻稿包括图片已经全部数字化,这些东西都成为媒体大数据的一个重要组成部分。媒体报道内容的变化直接影响到大数据,另外媒体是具有发现并强化社会议程的功能,这是我们说的媒体议程设置的原理,还有受众根据媒体的议程设置会调整自身的行为和观念,进而影响到整个宏观的大数据。几年前三聚氰氨的毒奶粉事件,在媒体上曝光并且得到强化,社会议程强化之后有一个产业火了,就是豆浆机,这个事情充分说明媒体的议程设置对于人们行为的影响。豆浆机的畅销连带影响到背后的一些大数据。

重度的媒体使用者和活跃的旅游者高度重合,活跃的旅游者自觉使用媒体获取跟旅游相关的信息,我们知道旅行是一个充满不确定性的过程,而信息是消除这种不确定性,在这个过程中人们希望能够通过媒体获得更多的信息,取消不确定性。从另外一个角度上说,重度的媒体使用者往往是求知欲和好奇心最强的群体。媒体存在的价值就是在于满足人们的求知欲和好奇心。读万卷书不如行万里路,作为有强烈好奇心和求知欲的人,他们往往是活跃的旅行者。这些人作为各自圈层的意见领袖、活跃的旅行者或者重度的媒体使用者,是媒体信息最重要的二次传播者,提升了媒体信息的穿透度。

旅游作为非常典型的主观体验,我们在旅行过程当中追求的是一种主观体验,我们往往在看了游记,看了别人的东西之后最想知道自己周边的亲友、去过那个地方的过来人的感受,这强化了媒体旅游信息与最终消费者之间的关联度。

社交媒体的普及消除了众创旅游信息进入大数据视域的门槛,以前说纸媒的刊载空间非常有限,我们的意见和想法印成铅字的不多。随着社交媒体的发达,我们不用等着自己的文章变成铅字,Youtube、Facebook、微信、微博是我们最熟悉的媒体,最活跃的用户还是活跃的旅行者,他们在上面贴图,发表自己的感受等等。以前的媒体消息主要是文字,现在在社交媒体的普及之下,文字、视频、音频等等都成为旅游大数据的重要组成部分。音频、视频、图片内容的挖掘还是需要一些技术支持,在这方面存在一些挑战。位置信息、消费记录等等这些原来不属于媒体传统的内容,也通过这样一种社交媒体的普及而进入了媒体大数据的视域。

说了半天媒体大数据,我的演讲题目是经济大数据,我个人认为,媒体的大数据都是经济大数据。媒体大数据是对经济过程的一种穷举式的描述,旅游的概念内涵越来越丰富,原来不存在的一些新的旅游业态现在也逐渐进入了人们的视野,并且成为人们习惯消费的一种途径。它的过程很复杂,但是媒体的旅游大数据是包罗万象的,它的生成恰巧非常完美贴合了这个过程。因为现在的媒体信息跟着人走,特别是移动技术的普及,旅行者在哪里,这个信息就跟着到哪里,旅行者被周围的信息包围,同时这个旅行者自己也是一个信息的生成者。整个旅行者从出发到吃喝玩乐,这个过程就是平时意义上的旅游经济过程,这个过程中,媒体旅游大数据把它完美地包裹起来。看似跟旅游没有关系的数据,包括吐槽、赞美等等,这些东西虽然说跟经济不是太相关,但是它在整个媒体场域的互动过程当中被内化成一种消费意向,包括没有满足了的旅游体验需求,又成了商业畅想和新媒介业态的萌芽,关注旅游大数据的同时,这些东西我们不能忽略。

旅游大数据是旅游经济主体博弈关系的镜像。媒体旅游大数据的来源多种多样,它的来源涵盖了经济过程中各类主体,包括从业者、消费者、监管者还有其它的利害相关者。尤其以从业者为例,自主、付费或者权益交换等方式通过媒体发布出来的信息更能够深刻反映经济主体之间的博弈关系。最早的时候我们老师都教过,广告学的老师,竞争对手广告投放的量、渠道等等大概就能够摸得清楚这些竞争对手之间的关系。由于媒体的曝光,降低了大陆人去香港的意愿,还有一些国家官方发布的安全预警等等这些东西都通过议程设置的方式在产生影响,还有话题营销,这是正向的影响,还有一些景点通过赞助《爸爸去哪儿》形成话题,在媒体上又重新通过议程设置影响到运转。

媒体大数据的资产化是专业化媒体生存发展的第一需要,为什么这么说?首先在泛媒体时代,大家都知道每个人手里的手机就是你的媒体,不光是接触信息,也可以通过自媒体随意向外发布,只不过是传播的效度和范围的差异而已。在泛媒体时代,专业媒体单纯依靠受众二次售卖,把媒体内容卖给你是一次,同时收获你的注意力,把注意力卖给广告商是第二次,二次售卖是传统媒体非常典型的运营模式,但现在难以维系。媒体的注意力是高度分散,现在也是面临生存的压力,所以服务化的转型是大势所趋。碎片化的信息经过整合挖掘之后,它的时间价值被重新发现了,以前我们说媒体上的这些信息是易碎品,时间价值稍纵即逝,发晚了都没什么价值,但是在大数据的时代人们发现碎片化的信息经过整合挖掘之后,信息价值重新体现出来,历史上的数据没有意义,现在又重新焕发了新生,这部分的价值被发现出来了。时间价值我们知道是资产的一个非常重要的特征,这个过程也彰显了媒体大数据的经济属性。

旅游又是信息资讯服务和实操服务相结合的一个非常好的领域,为什么这么说?咱们可以在京东上买东西,但是我买个冰箱可以在京东上下单,但是我了解冰箱的市场情况或者哪个产品号不从京东上走,找一些专业的家电测评网站,咱们也知道京东上面找不出对于某些品类产品详细的介绍分析,因为毕竟是所谓的术业有专攻。但是旅游这种东西卖的是主观体验,在这个过程中先提供资讯,游客吸收进来之后再为他提供旅游服务,这个逻辑是相互关联的。这反过头来大大提升了旅游大数据的丰富性和虚实之间的关联度,为什么要着重讲这个?在这个过程中间我们这样的媒体从旅游经济的旁观者和记录者的立场变成了旅游经济的参与者,这一点我们成了旅游的有机组成部分,从这个意义上说,媒体的参与跟旅游经济的运行之间的良性互动可能对于后面的旅游产业发展有深远的影响。

媒体分众化时代的旅游大数据机遇和挑战,靶向传播、精准到达,以前在没有分众化媒体的时代,五分钱一张报纸办给全国人民看。然而现在跟旅游相关的内容我们可以做到定制化,只发给你你所关心的内容,这种信息传播是非常有效的,同时分众化传播的信息作为媒体大数据的角度来说,数据的有效性大大超出了以前一张报纸全国人民看的程度。移动数据移动网络的发展,媒体大数据如影随形,游客到哪里数据就跟他到哪里,从用户的角度上说这叫做进入式体验,数据呈现在我周边,想点哪个是哪个。从行业研究的角度来说,这种数据是全景式的数据。所谓平行传播、多向互动,自媒体传播时代,以前的传播是单向的,专业媒体有信息势能,而普通的受众有信息劣势的一面,信息从高势能向低势能的地方流动。现在的传播是多向传播,包括我们这样的媒体不断吸收用户的反馈,不断向市场去问询,才能够更好地改善我们的信息服务。当然这里面有一些挑战,因为碎片化的信息窥豹一斑,一个表情符都包含着丰富的信息,这样的信息挖掘出来是非常难的。传播主体多元化,不用说社交媒体,就是普通的传统媒体上研究三峡库区的旅游,在网上搜三峡有长江三峡,有黄河三峡,还有塞上三峡甚至火电三峡,这种语义混乱是非常令人恼火的,还有水军泛滥,所谓五毛党,几毛钱点击一次这种事也很多,数据的真实性是很值得大家思考的。

旅游大数据的资产化路径,利用媒体大数据进行自身运营,向第三方提供经过清晰和结构化的旅游大数据内容,依托大数据资产介入旅游实操服务市场,搭建大数据平台提供旅游咨询服务,升格成为媒体型智库。媒体型智库有一些优势,我这部分说的是论坛里面要谈的内容,全部脱胎于媒体运行本身的优势,比如一手信息的采集,持续稳定的行业守望,相对中立的研究视角,强大的行业影响力。然而也存在一些短板,例如研究依据的碎片化,我们研究旅游大部分从自己采写的新闻稿当中找一些依据,碎片化的成分非常多;另外研究方法的经验化,科班出身的媒体人员用常识去写,很多研究理论的东西是超脱常识之外,用常识去理解反而出现偏差;研究视角草根化,我们的用户是普通的受众,没有从行业或者产业的高度上去研究这些东西;还有研究效果短期化,往往有些研究游客吐槽和不满,我们研究解决问题,能不能一劳永逸解决行业的发展这个不好说。

鉴于这个方面所谓的短板,新型的智库应运而生。我所在的中国经济信息社从1985年开始对外发布经济信息稿,从开创者到现在向领航者转变。今天早上陆晓明教授说到我们是唯一的一个媒体智库,同时旅游智库被新华社也是国家通信社定位为国家通信社的重点。有幸成为中国旅游研究院的战略合作伙伴,就在26号戴斌院长跟我们的领导人签约,至少在旅游研究领域里面,新华社不能说站在巨人的肩膀上,至少获得与巨人同行的机会。期待与业内的各位合作,共同把中国的旅游事业推向前进。

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