刚需改善玩起圈层营销,投入少还卖得快

原标题:刚需改善玩起圈层营销,投入少还卖得快

随着移动互联网的持续渗透和微信媒介的广泛应用,过去常用于豪宅营销的圈层经营与高端人群转介等渠道,开始走下“神坛”,成为当前房地产营销的热捧对象。

与此同时,当前房地产需求已经从刚需向改善性、个性化需求演进,客户细分、产品细分、市场细分不断深入,大而全的泛营销已经不足以精准捕捉目标客户,传统基于人口统计和心理行为因素的客户细分标准也很难适应营销需求。

那么,真正的客户在哪里?如何精准有效地传递项目信息?如何坚定客户的购买信心?

一、圈层拓展:

“老带新”的全新机会点

豪宅圈层营销“老带新”的数据往往令人艳羡,比如绿城青竹园项目“老带新”带来的业绩,占项目整体成交量的4成。

然而,过往豪宅圈层营销经常采用的高端圈层活动,比如高尔夫业主赛、新款路虎试驾体验、雪茄嘉年华、顶级红酒品鉴会等,对于刚需和改善型项目而言往往太过于奢侈,也不亲民,那么作为普通购房者的朋友圈,圈层营销的机会点在哪里?

1亲友圈层

亲戚和朋友是最常见和最普遍的社会关系,通过目标圈层重要对接人邀约其亲友参与活动,可对具有购房能力及人脉价值的客户进行圈层二次挖掘。当然,业主及其朋友都可以参与的活动才是好活动。

首先,可通过客群分析,推导出举办的活动类型。例如某项目曾做过的一个客群分析:

针对以上客群,可针对性举办业主答谢会或老业主推荐优惠等活动,发掘业主身边亲戚朋友的潜在购买力。例如新年音乐会、业主联谊活动、DV摄像比赛、征文比赛、社区公益活动、业主足球联谊、儿童游泳大赛、关爱老年人活动等。其中针对儿童、老人的活动,其家人、朋友往往会陪同,参加活动后,吃饭、休闲、工作时,都会与自己的朋友同事津津乐道,最终转化为销售。

其次,寻找各种拜访和见面的由头。如客户生孩子、生病、生日、纪念日、节日等,销售顾问可以带着礼物去到客户家里拜访,也可以根据现场情况请客户和其朋友、邻居一起吃饭。这样,其朋友、邻居也都成了新的潜在客户。

例如某项目老业主孩子过生日,可以借用售楼处场地,项目还提供小丑、主持人、乐队,最后,孩子同学及同学家长、老业主及其亲友都集聚到会所内,业主觉得有面子,其朋友更是受到服务触动,排了两张卡。这些客户在交认筹金的时候,关心的已经不只是户型了。

再次,发掘自身客户会。比如万科“万客会”通过提供免费体检套餐、直接赠送礼品等形式回馈会员,会员基于认同或是炫耀,会不经意间和朋友说起,这种信息传递的效果非常好。当然,前提是要精心选择礼品,档次、品味兼具,有值得炫耀的资本。

2同好圈层

从上图可以看到,所谓的圈层常常与高端兴趣爱好绑定在一起,但是,可以延伸想象的是,普通购房者的爱好也一样可以交圈,甚至高端圈层与一般购房者甚至可能拥有相同的爱好,比如摄影、电子竞技、骑行、徒步、旅行、马拉松等。

每个人其实是一个点,可能他某种身份是个营销人员,某种身份是个文玩爱好者,某种身份是个马拉松跑者……因此可围绕不同圈子主题举办不同活动。

3同乡圈层

同乡圈层是非常微妙的,有着相同的根源、秉性和成长环境,以往有过土豪同乡圈层的昙花一现,比如温州投资客。但实际上,针对同乡圈层的营销常常被忽略,因而需要在活动设计和现场体验上给足他们转发和转介的动力。

举个聚龙小镇的例子,其同乡老带新氛围简直超越大家的常规理解,如上海一位大姐买了聚龙的房子,在装修阶段,自掏腰包从上海拉了两桌亲朋好友前往聚龙体验。与此同时,因为聚龙小镇的购买者有39%为福建省外人士,所以经常出现一人定居带动一群人来定居的现象。

4同业圈层

这是以往营销中比较重视的一个圈层,或者经常被打上职业标签,可基本锁定中高收入人群,如私企业主、公务员、金领、高级白领、留学人员、IT行业、金融行业人群等,像是深圳的华为员工,可为他们办专场电影,吸引他们前往项目,并延长停留时间。

此外还有一些职业圈层也值得重视:

一是一些城市的教师圈层,他们收入高而稳定,可通过教育部门、工会、学校等把他们组织起来搞活动,积累潜在客户。

二是医护人员。如荆门碧桂园为当地某医疗集团(旗下有3间当地规模化私立医院与3家社区卫生服务站)举办了联欢晚会,荆门碧桂园派出拓展经理和策划团队多次上门拜访,晚会成功举办也意味着项目有效宣讲。

三是社交圈子相对较小的工程师和程序员,他们会同事、同学、朋友、同行结伴带着妻子和孩子前来,因此也可以设置配套的场景让他们的小孩参与,比如在案场放电影、动画片等,很多业主、准业主会非常有兴趣。

5经济圈层

这是以往豪宅圈层营销的重镇,包括企业高管、演艺人士、基金经理等,也包括一些具有名人效应的资深媒体人士,这些圈子牵一发而动全身,可能一个业主买了,其周边同等经济水准的圈层也会购买。

然而,随着当前房价水涨船高,豪宅经济圈层的效应也开始适用于次一级的经济圈层,类似前一点“同业圈层”,但同时还可针对这类圈层的财富级别高低来推送相应类别的住宅产品。

圈层客户人脉“二次”挖掘

中国美林湖2015年下半年举办了洋房业主见面活动,整合了5位总监,每人每天见20个业主,一个半月内见了1500组业主,达成了将近760套的业主转介。

此外,还要善于发掘新的经济圈层,比如有些城市存在的小产权房业主,小产权房有一个特点,是全款买房无按揭,那么随着地段好的小产权房的升值,业主卖掉小产权房转投商品房,天然拥有独特的购买力;此外还有高端长租公寓的租住群体,已经具有购买实力,一旦步入结婚生子阶段,是非常有购买潜力的经济圈层。

6跨界圈层

利用圈层之间的互动,进入其他主力圈层。在豪宅圈层营销常见于政商联谊,但是如今“朋友圈”逐渐开放,即便是达官贵人,他的朋友圈里也是三六九等都有,所以他们天然就是一个流量入口和IP,可以善加利用。像是在一些商家、机构、商业协会的活动中穿插销售环节,可以一场活动普及多类人群。

又如碧桂园凰城某销售员通过与一群客户进行高尔夫联谊时,认识到了一位政界人士,经由其拓展到了当地政界圈,通过维系和发展与政界圈层的关系,成功拓展到多名有效成交客户。

二、社群营销:

扩展和驱动虚拟新圈层

社群似乎比朋友圈还要“杂糅”,每个人的多面属性致使清晰界定圈层更难,但是阶段性分类然后针对性开展圈层营销,却是扩大营销推广面的重要手段。

盘点这两年的神盘,阿那亚的老带新比例为92%;聚龙小镇2015年老带新比例为93.2%,2016春节期间成交的36套中老带新为35套。他们的共同特征,都是经由社群,达到一个知名度和美誉度的广泛传播。

首先概念营造圈层化

中国美林湖项目有500多个社群,分很多种类,从人的需求切入,比如吃喝玩乐游等,通过开发商、社会资源、众筹投入去达到投资者、参与者、获利者合一。

例如其中一个为百家姓祠堂社群,进入这个祠堂会发现所有姓氏的起源,对历史人物和故事都能有一个更深入的了解,同时在社区里面可以帮业主修他的家书;又如另一个社群“家族留声馆”,会把业主的乡音用录音带保存起来,未来50年、100年后业主的孙辈查家谱的时候能看到家史,能听到1分钟的乡音。

其次渠道选择小众化

渠道选择应最大限度地缩短产品与受众之间的距离。“小众”正是克服了大众媒体迎合受众心理、时间、地点以及方式上的障碍,能够实现产品与目标消费群体直接对话,使产品信息传播更加充分、舒服,以达到最佳广告效果。

比如通过iPhone星图软件能看到各种星座的位置,美林湖项目在地面上装了很多灯,把各种星座和星星灯都连接起来,每个人都能找到他所属的星座的星星灯,这时候你站在星星灯上面,仰望星空,用软件连接到你所在的属相的星图,就可以通过这个软件和这个平台里面3点——星空-人-地面连成一体,这时候社群里的人一定会拍照传播。此时体验者即内容的传播者,从而吸引其微信朋友圈里面的粉丝、朋友前来,并把这件事传播出去。

再次客户感知立体化

如绿城十多年来一直专注于中高档住宅开发,在江浙形成了一群稳定的追随客户。对公司品牌的认知就是圈层驱动的原点。每个客户身后都是一个或多个圈层。当然,客户感知立体化的锻造需要长时间的努力和坚持,从概念塑造、媒介选择、渠道构建和客户感知四个角度整合,形成圈层的自我扩容、逐步升级和再复制。

最后渠道传播自动化

阿那亚2015年营销费用占比为0.36%,其中销售佣金又占了其中一半;聚龙小镇2015年营销费用占比为0.12%,其中销售提成占了其中53%。这点不难理解,因为用于媒体传播的费用几乎可以忽略,多数媒体都会主动报道。最典型的就是阿那亚“孤独的图书馆”引发的传播狂潮。

此外,虚拟圈层或者说社群营销,还需要形成其特有的“价值观”,比如社区业主文明行为公约,无论是《万科良渚村民公约》、《聚龙小镇业主文明公约》还是《阿那亚的业主公约》。

建立各种基于兴趣和需求的子群,建立团队为社群中各种子群服务,比如阿那亚的D.O.(梦想组织者)团队会安排很多种活动。

又如聚龙小镇,常住人口及各类长期活跃的协会较多,如旅游协会、棋牌协会、摄影家协会、钓鱼协会、太极协会、老年大学等,各协会的组织架构也较为成熟。所以社区文化部主要是响应需求与配合各协会组织活动,及作为新业主加入社群的向导。

三、各类小圈层营销:

以更高的转化率为目标

碧桂园的圈层活动举办的3个要求,可以说是小圈层营销扩展大覆盖面以实现更高转化率的典范:第一是圈层活动占销售中心整体活动量的80%,要求多场次、低成本、高质量、高个性;第二,原则上针对精准客群组织的圈层活动为小众活动,若参与人数较多,活动后需分批进行多次挖掘;第三,圈层活动以挖掘及整合圈层资源为主。

1大事件与小活动相结合

从大众到小众,精准、高频叠加出更广客户群。以“大事件”穿插“小活动”的形式,一方面活动举行有连贯性,层次分明有节奏,有利于积累影响力,另一方面,频密的营销活动,对于“老带新”有更多的选择和参与机会,有利于老客户携其“朋友圈”登门“造访”。

大事件小活动的营销思路如下表:

需要注意的是,一二线城市举办活动适宜在周末,但四线城市生活节奏较为散漫且上班时间制约不强,周末偏好扎堆娱乐,因此可选择非周末举办大型活动。

2选择有针对性的活动推广形式

为什么在市场营销活动中,市场反应和客户参与度都很一般,活动举办对于提高上门量、成交量作用甚微?主要原因常常在于活动针对性不强,目标模糊,执行水平也跟不上。缺乏关联度的活动营销是幼稚的,像是一个古典中式风格楼盘去搞“啤酒节”,一个针对年轻白领的小户型楼盘去搞“少儿跆拳道训练营”都是可笑的。

比如项目主打智能家居,可以举办智能家居试住或是开放仪式等活动;或是举办住宅健康知识讲座,吸引“经济圈层”前来,结合楼盘项目特点,从健康、财富、投资的角度强调项目及产品价值。

而运用“活动+折扣”双重手段,举行业主与准业主的小范围联谊活动,通过业主现身说法,对准业主施加影响,可推动实现销售。折扣购买方式有老业主推介折扣、节假日优惠、公司司庆优惠等;或是老业主赠半年物业费,新客户尊享家电基金等。

3找到“意见领袖”,发挥“羊群效应”

“擒贼先擒王”,羊群的动向看头羊。现实销售中常见的“意见领袖”为典型客户、业内人士、媒体乃至小孩。

典型客户指在朋友圈影响力大、交游面广、购买力强的人群,比如业内人士是其“亲友圈层”中的意见领袖,但凡要买房都会咨询这些业内人士朋友,因此在重大的活动节点,可以广泛邀请包括代理商、建筑设计单位、园林设计单位等业内人士前来参观、体验,由媒体记者跟踪报道,之后请这些圈内核心人物对项目发表评价。

结 束 语

无论是圈层拓展还是社群推广,应结合每次推售货量、产品结构、预估销售额、市场对产品的接受度来估算整个圈层客户在拓展对象中所占比例,确定对应的活动费用预算。此外,还要有一套流程与机制保障,比如是否开展圈层拓展,是否拜访及邀约客户,都有一整套的表单体系可以追踪。而对于圈层营销费用的预算、费用报销、活动费用支付等,也应有相应的拓展服务小组来支持,从而前方打仗、后方支援相得益彰。

作者:王亚辉;来源:明源地产研究院。

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