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实现用户增长的方法

原标题:实现用户增长的方法

~翻译:GRG游戏研究组/曾天宇       来源:andrewchen

实现大规模增长并不容易

当研究最成功的移动端或网页产品的时候,你会发现它们的成长模式。事实上,获得数以百万计的用户群或高收入的方法并没有太多。反而,大部分产品通过一个或两个主要的渠道来实现增长,而且这些方法都是我们已经司空见惯的。

以下是成功产品用来吸引用户的主要渠道,你可以把它们当成是一步登天的方法:

1.  通过付费获得。如果用户为你带来收益的话,可以直接通过广告来增加用户。通常一家公司会将CLV(用户生命周期价值)和CAC(用户获取成本)保持在3:1的比例,从而保证合理的收入。(如eBay, Match, Fab)

2.  病毒式传播。如果用户喜爱你的产品,那么较高的净推荐值会为你带来大量的“口头宣传”。如果产品能够通过让用户参与的方式快速传播的话,可以在后期通过A/B测试的方式优化病毒式传播的循环过程。通过计算“病毒因子”可以测量出现存用户吸引新用户的效果,产品的病毒因子最好能够超过1。(如Facebook, Instagram, Twitter)

3.  搜索引擎优化。如果产品创造出大量独特的内容,比如说以问与答、文章、长篇评论等方式,这些成千上万个独特的页面可能会为你带来正在通过搜索引擎寻找相关内容的大量新用户。(如Yelp, Rap Genius, Stack Overflow)

4.  销售。作为中小型企业或公司,最终会形成一个大型的销售部门来处理境内和境外的业务。对于本地企业来说尤其如此,特别是当电话销售成为唯一的选择时。当然,要想提高销售额的话,你需要为客户带来多样化的销售方式。

5.  其他。像雅虎或谷歌这样特殊合作关系的企业,它们能够帮助或击溃一家创业公司,虽然这种情况比较少见,但是有些时候确实会发生!

这些渠道能起到作用主要是由于以下两个原因:

·它们形成了反馈循环。这些渠道都能够在从用户身上赚钱的同时创造指数式增长,你可以使用盈利去获得更多用户,从而增加跟多的收益。在病毒式传播的情况下,一群新用户将邀请更多新人,这些新人也会带来新的客户,从而不断增加用户群体。

·它们有较高的饱和上限。能够付费获得用户的部分原因是人们喜欢免费的产品,这使得这些产品通过加入广告来套现。只要人们一直喜欢免费产品(他们将永远这样),那就有地方可以放广告。最大型的广告网络可以影响十亿甚至更多用户。相同的,搜索引擎优化非常有效是因为几乎所有人都在使用谷歌,只要你的业务涉及大量的搜索次数(如歌词或产品),那么你就能够接触到成千上万的用户。

看上去最好的方法就是马上选择以上的某一种渠道,然后便能奔向最终的胜利。然而这么好的事情几乎从不会发生,新创公司想要使用这些方法的话需要大量的时间和精力。为了弄清楚CLV(用户生命周期价值)和CAC(用户获取成本)是否匹配,你需要购买一些用户,然后在六个月后检查他们是否能为你带来收益。如果想要知道产品是否具有病毒性传播的潜质,你需要构建应用程序,然后观察留存率和使用频率是否能支撑起强有力的病毒循环。搜索引擎优化非常困难,因为网页的内容建构好了以后,谷歌会将它编入索引,你需要为网页排名而努力。这可能需要几个月甚至几年的功夫。

新产品通常只有几个月或者一年的生存时间,所以这些策略算不上是可靠的选择。

高风险,高回报

使用以上渠道通常意味着高风险高回报。每一家创业公司在采用这些渠道前需要确保他们是否适合这些方式,同时,他们必须能够留住用户来保证现金流。

Paul Graham的这篇文章给我们带来了提示,他认为新公司等同于成长率:在企业孵化阶段(YC),一个好的成长率要达到每周5%到7%。如果一周可以达到10%的话说明你已经做得非常好了。如果只有1%的话,这说明你可能还没搞清楚自己正在做什么。

换句话说,成长情况是通过百分比来进行衡量的,所以在早期,当基数还比较小的时候,任何细微的成长都会带来很高的百分比。在初创企业的时候,你可以采用一些低风险,小规模的方法来赢得用户:

1.  号召你的家人和朋友使用你的产品;

2.  在当地社区广投邮件或海报,充分利用大学或校友通讯录;

3.  在相关的博客里撰写评论——你经常在一些知名博客上看到这种情况;

4.  向潜在的用户及有影响力的人发送邮件;

5.  在Twitter, Reddit, 论坛或者其他网络社区上与潜在的用户互动交流;

6.  举办竞赛并提供赠品,可以与活跃的博主或视频上传者合作;

7.  利用媒体巧妙的包装,比如科技软文;

8.  其他

这些方法需要主动推荐,但是有着较低的风险和不错的增长率。一次竞赛活动能够带来几千名注册用户,从较小的用户基数上来看这已经相当不错了。这些方法的另一个好处就是能够让你和用户直接接触。所以在早期,当在为产品的市场适应过程而努力时,这能够帮助你弄清楚产品是否合乎大众需求。

然而,这些方法都不能带来大规模的成长,你需要知道什么时候该转变策略了。即使在纽约时报这种级别的主流媒体上被放到了封面,最多也只会给你带来几千个新用户。在谷歌或苹果平台上小有名气也仅有类似的效果。这当然比什么都没有好,但是距离飞速成长还差得远。要想登上火箭轨道,你需要完美的运用前面列出的四种主要渠道之一。

最终要如何平衡这些方法呢?让我们来谈谈杠铃策略。

杠铃策略

我们可以运用杠铃策略来平衡这些促进增长率的方法。杠铃策略指的是投资者可以将其财产分配到高风险高回报的投资项目以及低风险低回报的保守项目上。投资百科上是这样描述它的:

把你的鸡蛋放到两个篮子里。一个篮子里放着最安全的投资项目,另一个里放着杠杆效率和投机买卖。

在选择成长渠道时,关键在于均衡使用一系列渐进的、有显著效果的方法,同时采用能够让你一步登天的顶级渠道。

使用小规模增长的方法

在早期,通过一切方法吸引你的家人和朋友。吸引那些博主的注意,尽你所有努力来进行内容营销。这将有助于建立一个活跃的用户基础,促进产品的市场适应过程。每当一种方法的效用到达顶点后,利用下一种市场渠道来大幅增加新用户。刚开始,可能和一个出名的博客合作举办一次竞赛便能够实现较高成长率;在一段时间后,你可能就需要雇佣一个团队来专门进行长期的内容营销。

一步登天的顶级渠道

在杠铃另一端的高风险高回报项目需要经过深思熟虑的分析和考量。如果需要已有的用户基础为搜索引擎优化产生更多独特的内容,那么就要营造出鼓励长篇原创的氛围。同时追踪有多少用户能够为网页提供优质内容。为了让谷歌把你的网页编入索引中,还需要做出一些小的调整。几个月后,你会明白要让搜索引擎产生效用需要创造出多少独特的内容。通常可以使用一张电子数据表来弄清楚。

在两者之间取得平衡

在短期方法和长期方法中取得平衡非常重要。如果你采用的全都是小规模的市场营销方法,那么最终这些渠道都会枯竭,产品的成长率也会下降。很多高度依赖媒体宣传来增加吸引力,却很快悄无声息的产品都是由这个原因造成的。

杠杆策略可以帮助产品在追求长期目标的同时不断创造出短期的冲力——你需要这些势头来吸引投资者,同时也需要长期的大规模成长来真正成就你的事业。

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