领跑国内春节档,《和平精英》在产品营销上做了什么?

原标题:领跑国内春节档,《和平精英》在产品营销上做了什么?

如今,游戏正在成为更多人春节的娱乐方式,在产品混战中,倘若对数据观察,《和平精英》似乎成了国人在春节档中的常选节目与新意节目。

说是常选节目自然在意料之中,在过去的2019年里,《和平精英》创下太多成绩,比如第三方数据平台SensorTower数据显示,在2019年全球热门手游中《和平精英》位列下载量榜第一、收入榜第二。

数据来源:第三方数据平台SensorTower

而我们简单搜索刚刚开始的春节档,《和平精英》不但在AppStore畅销榜单仍保持TOP2的席位,在微博等社媒的话题指数也在不断攀升。

数据来源:七麦数据&微指指数

此外,为什么我们说已经上线数月有余的《和平精英》是个颇具新意的节目?

如果你在春节拿出手机和亲朋好友一起《和平精英》,就会发现在游戏中参与春节活动,喜提炫酷经典的玛莎拉蒂Ghibli定制载具,在游戏中体验“飙车”的快感。

你可以在游戏中开着玛莎拉蒂肆意驰骋、奔赴安全区域。

近两年,与游戏合作的品牌越来越多,跨界营销也不再是什么新鲜事儿。通过合适的跨界联动,一方面可以丰富原有玩家的游戏体验,促进这些用户的活跃;另一方面,对于游戏来说可以在覆盖更多泛用户群体,实现“破圈”获量,于品牌来说也可以起到引流或带货效果。

但当跨界合作被行业广泛应用,玩家们也对此类营销手段习以为常,想要达到双赢的效果,其中门槛也高了不少。为什么《和平精英》与玛莎拉蒂的合作却能在春节档一骑绝尘,实现话题量与带货量的突破?

或许《和平精英》代表的,正是腾讯在产品营销上的探索结果。

花样百变的跨界联动,《和平精英》的“野心”

如果不是跨界联动,或许很难有人把题材比较严肃、竞技性较重的《和平精英》与“乐队的夏天”“愤怒的小鸟”“王老吉”以及今日的“玛莎拉蒂”,这些标签联系起来。

换句话说,相比传统的游戏跨界联动方向与形式,这款手游界的龙头游戏总想为玩家带来点“出其不意”,且这种惊喜不会出戏。

就比如,虽然作为超豪华跑车品牌,玛莎拉蒂虽然显得与游戏很远,但却是《和平精英》首次与载具品牌合作,合理的植入效果自然而然能让玛莎拉蒂品牌与玩家们达成了情感联系,另外此次联动也让不少玩家在游戏中过了“手瘾”,游戏体验的“爽感”也相应递增。

《和平精英》官方公布与玛莎拉蒂合作的玩家评论中,有不少玩家表示“现实体验不了就游戏里体验”,甚至还有人笑称这回玩游戏也“有档次”了。

而细挖下去,每次《和平精英》与品牌的合作都是因地制宜,相得益彰的。

早在《和平精英》与音乐综艺《乐队的夏天》合作时,官方就将印有综艺品牌的吉普车与相关主题车载音乐植入游戏当中。对于原生玩家来说,遇到联名载具像是找到了游戏彩蛋,也有不少人进入游戏与联名载具打卡。

图片源自微博玩家“白先生胖了”

而与王老吉合作时,《和平精英》又将品牌饮品转变成能量饮料放进自动贩卖机,当“猎奇”的玩家主动体验贩卖机时,便能发现王老吉饮品,对品牌的印象便更加深了一层。

将游戏内的品牌联动包装为合情合理的游戏彩蛋,可以说《和平精英》打开了射击类游戏在游戏内跨界联动的一扇窗户,这种商业设定不仅适用于《和平精英》,也适用于其他射击类游戏产品。

另一方面,在上线不足9个月的时间里,《和平精英》在5大领域、9个品牌(或作品)的合作像是一场跨界营销接力,在拓宽联动品类的背后也露出了其更多产品策略与“野心”。

最明显的一点便是,《和平精英》正在开始多个支线,有针对性地“攻略”不同属性用户群体,进而找到更多流量洼地。

比如,《和平精英》与音乐综艺《乐队的夏天》、手游《愤怒的小鸟》合作是旨在吸引Z时代、新世代等年轻用户,海内外影视作品、国民级快消品的联动可以在泛游戏用户与普罗大众圈层有辐射效果。而此次与超豪华跑车品牌玛莎拉蒂的合作,一方面让原生玩家有丰富的游戏体验,另一面更另辟蹊径,或许说明游戏已经将部分目标指向年轻、有消费力的一、二线都市白领群体。

在2017年的玛莎拉蒂国内发布会中,官方曾透露中国车主平均年龄仅为34岁、女性用户居多。而参与联动的Ghibli车型车主更加年轻,普遍在30岁以下。

30岁以下、多数为女性用户,对于一款游戏,他们不仅有足够的消费能力,更在逐渐蜕变为社会中的KOL,有引发流行趋势的实力。对于《和平精英》这将是一个宝贵的流量洼地,在理想状态下,此次跨界联动不仅能帮助游戏打通年轻精英的用户圈层,理想状态下更能提升游戏的品牌高度,在引领潮流的同时帮助游戏在社会大众中正名。

或许这便是《和平精英》的“野心”。

强强品牌“碰撞”,引流与带货都需要“巧劲儿”

除了对流量洼地与合作方的精准洞察,《和平精英》为了实现跨界联动的双赢,还使了不少巧劲儿。

譬如,玛莎拉蒂跑车品牌本身早于流量时代诞生,作为一款高端奢侈品牌,如何在国内本地化,进而撬动更多消费者们,是其在中国市场面临的最明显挑战之一。自然,和最头部的资源合作,才能带来“破圈”最大声势。

而对于《和平精英》来说,据SensorTower数据显示,2019年《和平精英》海外版《PUBG MOBILE》稳居中国手游收入首位,在全球市场有足够的影响力与知名度。在国内市场,《和平精英》位居下载量第一、收入第二。

可以说,《和平精英》努力造就的知名度、人气值使其成为玛莎拉蒂的最优选择之一。

强强品牌联合,就连玩家与网友都评价此次联动“颇有牌面”“很高端”,但仔细观察,从游戏内活动与品牌植入,到游戏外的宣发,此次合作又更加拥抱主流文化。

比如在春节前夕,《和平精英》邀请以“九亿少女的梦”著称的林更新与快手直播播主“王小歪”提前试驾玛莎拉蒂定制载具。

在直播当晚,“林更新喜提黄金玛莎拉蒂”的话题在微博热搜排行第三,还有不少玩家在微博转发直播片段,直道“太好笑了”。

其实,不同其他直播平台明星级播主占据大多版面,快手上的内容足够下沉,播放着我们身边正在发生,却未曾关注到的生活,而微博也是当代社媒平台中年轻人的聚集地。从某种程度上讲,将“高大上”品牌联动变装为“接地气”的直播活动,这样拥抱主流文化与年轻或大众群体,也更利于形成玩家偏好,在玩家或大众喜闻乐见的前提下,实现了跨界营销最大化。

从单点突破到不断破圈,《和平精英》营销路的下一步怎么走?

或许谁也没想到,在这个相对严肃的春节档里,以游戏为首,线上娱乐成为文娱消费市场中的主力军。

当大众重视生命健康,纷纷放弃在春节期间外出娱乐时,对于游戏行业来说,春节档的机遇与挑战也更多了——需求大了,无论是产品本身玩法还是营销策略,都要更大众化,甚至在较为特殊的时刻,承担得起作为精神“慰藉”的责任。

而《和平精英》有足够的远见,它不仅与游戏,更与影视、综艺甚至如今的高端奢侈品牌合作,从单点到矩阵,带给不同类型受众惊喜。

另一面《和平精英》又足够下沉,下沉到玩家需求中做优化,所以能看到它以每35-50天为节奏,做出从版本模式到手感体验的4、50条细节更新,让硬核玩家有更舒适的游戏体验。同时它又下沉到大众中做营销,深入挖掘产品特点,做大家喜闻乐见的内容,引导炮制更多出自玩家间的梗或“黑话”。

在微博上,很多玩家表示“在线求一台玛莎拉蒂”

在TapTap上,有很多玩家在社区中说:“能不能有大佬带飞,体验玛莎拉蒂”。

正是以照顾玩家与大众体验为首要目的,《和平精英》通过贴近玩家、贴近现代成年人的沟通方式,在每每完成产品营销的同时,也完成了游戏本身的品牌文化的传递。

能成就游戏的,不只是品质,让游戏长存的,终究不止于游戏。从最初围绕游戏产品本身进行自我输出,到与各个领域跨界协作,如今的《和平精英》无疑做了一个很好的示范,已经成为产品跨界营销探索的领跑者。

而在未来,不难想象,这个游戏圈中的产品精英,还将以产品内容为灵感源头,与更多领域的品牌跨界合作,得出更多化学反应、树立更多标杆,来继续挖掘女性玩家与更多泛游戏玩家的力量。

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